Doordat politieke partijen hun verkiezingscampagne steeds meer via sociale media voeren, krijgen zij beter zicht op hun potentiële kiezers. Tegelijkertijd krijgen die kiezers juist minder zicht op hoe partijen opereren. Hoog tijd voor meer openheid over microtargeting. De data die platforms gebruiken om hun bezoekers in verschillende doelgroepen in te delen, kunnen op een minder frisse manier zijn verkregen. De platforms kunnen de politieke partijen ook verschillend behandelen.
Doordat politieke partijen hun verkiezingscampagne steeds meer via sociale media voeren, krijgen zij beter zicht op hun potentiële kiezers. Tegelijkertijd krijgen die kiezers juist minder zicht op hoe partijen opereren
Meer dan in andere jaren wordt deze verkiezingscampagne gevoerd op plekken die voor het grote publiek onzichtbaar zijn. Dat komt deels door corona, waardoor grote bijeenkomsten niet kunnen plaatsvinden, maar ook doordat politieke partijen veel eenvoudiger hun potentiële kiezers kunnen vinden op het internet. Het aantrekkelijke voor die partijen is dat ze vrij precies kunnen aangeven wie ze daar willen tegengekomen. Politici spreken daardoor niet meer tegen een zaal vol onbekenden, maar tegen een groep waarvan ze allerlei persoonlijke eigenschappen vrij gedetailleerd weten.
Het nieuwe toverwoord in deze campagne is microtargeting. Politieke partijen maken, tegen betaling natuurlijk, gebruik van de enorme hoeveelheid kennis die sociale platforms van hun gebruikers hebben verzameld. Specifieke groepen daaruit benaderen ze met informatie die helemaal op die groep is toegesneden. Ouders met jonge kinderen krijgen informatie over wat een partij wil met de kinderbijslag, studenten over studiefinanciering. En dat natuurlijk allemaal met de bedoeling dat ze vervolgens op 15, 16 en 17 maart op hen gaan stemmen.
De meeste politieke partijen doen vrij schimmig over de omvang en aard van hun microtargetingactiviteiten, zoals bleek uit een artikel dat de Volkskrant eind vorige maand publiceerde. Van de zeven benaderde partijen waren er slechts twee bereid om al voor de verkiezingen een toelichting te geven op hun campagne via de sociale media. Misschien om de concurrentie te slim af te blijven, misschien omdat zij zelf ook aanvoelen dat er op de een of andere manier iets mis mee kan zijn.
Er zitten inderdaad risico’s aan microtargeting vast, zo laat onderzoek van het Rathenau Instituut zien. De data die platforms gebruiken om hun bezoekers in verschillende doelgroepen in te delen, kunnen op een minder frisse manier zijn verkregen. Internetplatforms en datahandelaren zijn niet transparant over hoe zij data verzamelen en er is weinig over bekend of zij dit op een integere en rechtmatige manier doen. Er lopen dan ook meerdere rechtszaken over privacy-schendingen.
Door de enorme verscheidenheid aan data die platforms verzamelen, wordt pyschografische microtargeting mogelijk. Daarbij kunnen ze inspelen op denkbeelden, persoonlijke waarden, verlangens en emoties van hun gebruikers. Politieke partijen die daar gebruik van maken, benaderen kiezers dan niet meer als rationele individuen met bepaalde belangen, maar als mensen die bijvoorbeeld bang zijn voor de toekomst of idolaat van poezen. Zo kunnen ze hen ongemerkt op een niet-inhoudelijke manier beïnvloeden.
De platforms kunnen de politieke partijen ook verschillend behandelen. Wie wil weten wat een reclamespotje voor het achtuurjournaal kost, kijkt op ster.nl. Wat reclame op Facebook kost, is niet te vinden en ook niet wat partijen daarvoor zouden mogen verwachten. Onbekend is ook hoe de algoritmes werken die bepalen welke gebruiker welke inhoud te zien krijgt, en of die niet verschillend uitpakken voor verschillende partijen.
Daarnaast komt er een enorme versplintering van het publieke debat. Politieke partijen presenteren slechts een elementje uit hun verkiezingsprogramma dat vaak tientallen pagina’s telt. Andere groepen krijgen weer een ander elementje. Doordat kiezers niet alle informatie over een partij ontvangen, kunnen ze niet weten wat de daadwerkelijke prioriteiten zijn. Doordat ze vaak verschillende informatie ontvangen, wordt het lastiger om met elkaar in gesprek te gaan.
De vrijwillige gedragscode die de meeste partijen in de Tweede Kamer op verzoek van de minister van Binnenlandse Zaken hebben afgesproken met de online platforms, komt maar aan een deel van deze kritiek tegemoet. Natuurlijk is het goed mogelijk dat er helemaal niks mis is met de manier waarop partijen microtargeting inzetten. Maar om dat te kunnen beoordelen, moet je eerst wel weten wat ze doen en hoe ze dat doen. Openheid over microtargeting is dan ook hard nodig. Het liefst nog voor de verkiezingen.
Melanie Peters is directeur van het Rathenau Instituut
