Als overheid hebben we doelen en doelgroepen. Een ongerichte analyse of een archetype creëren is niet per se de beste aanpak.
Hoe ziet het werk van ambtenaren eruit in coronatijd? De overheid moet sturing geven aan de maatregelen, afspraken handhaven en een vangnet vormen voor getroffenen. Belangrijk werk waar een groep collega’s heel druk mee is, maar velen voeren gewoon hun normale taken uit. Nou ja gewoon, wel zo veel mogelijk van uit huis, dus dat is serieus anders.
Onze normale taak is, volgens de missie van de Rijksoverheid, werken aan een rechtvaardige, ondernemende en duurzame samenleving. Maar die samenleving, wie is dat nu eigenlijk? ‘Burgers’ is de alom ingeburgerde (sic) term binnen de overheid. Maar vrienden van mij die in het bedrijfsleven werken, vinden dat een rare benaming, zij herkennen zich wel in termen als kiezer of inwoner, maar burger… Niets nieuws onder de zon: boeren, buitenlui, militairen en studenten distantieerden zich ook al van de term burgers, door die te gebruiken voor ‘de anderen’. Als je burger googelt krijg je vooral ook heel veel hamburgeraanbiedingen!
Binnen de overheid zijn wel degelijk alternatieven in gebruik. Zoals ‘gebruikers’, wat bijvoorbeeld in de context van digitale dienstverlening ook heel passend is. Het platform Gebruiker Centraal, dat pleit voor een gebruiksvriendelijkere digitale overheid, is daar een uitgesproken voorbeeld van.
De term ‘klanten’ kom je binnen de overheid ook wel tegen. Klantgericht werken was een tijdje in, maar daar zijn ook de nodige bedenkingen bij. Klanten maken een vrijwillige afweging en als aanbieder wil je hen verleiden. De marketingbranche is daar groot mee geworden. Maar voor veel overheidsdiensten geldt verplichte winkelnering, ‘leuker kunnen we het niet maken’.
En ‘doelgroepen’ is natuurlijk een veelgebruikt concept, met name als je specifieke producten of diensten hebt. De uitdaging is om een doelgroep goed te specificeren. De Rijksacademie voor Digitalisering en Innovatie Overheid (RADIO), waar ik werk, worstelt ook met die uitdaging. Voor wie maken we e-learnings over het belang van digitalisering? In ons geval niet direct voor de burgers, maar voor collega’s. Voor de beleidsmedewerkers van de Rijksoverheid? Of ook voor de adviseurs, secretarissen, projectleiders voor wie dit even relevant is. En zijn geïnteresseerde collega’s bij gemeenten en andere medeoverheden ook onze doelgroep? Welke groep houden we voor ogen, hoe ziet hun profiel eruit?
Gelukkig werken wij met leveranciers die ervaring hebben met producten en doelgroepen en zo kwamen dit jaar meerdere keren de persona’s voorbij. Een persona is een gedetailleerde beschrijving van je fictieve ideale klant. Maar, zie ook hierboven, de overheid heeft geen klanten. Wikipedia helpt (zoals vaak) door de persona in IT-context te beschrijven: ‘een archetype van de gebruiker, ofwel een karakterisering van een bepaald type gebruiker’.
Het idee bij een persona is dat je de belangrijkste kenmerken van je gebruikers benoemt en samenvoegt tot een beschrijving van je gemiddelde ideale gebruiker. Confronterend was de keer dat we, met collega’s uit twee ministeries, in twee groepjes een beschrijving van een persona moesten maken. Wat eruit rolde waren twee omschrijvingen die elkaar niet veel ontliepen en eigenlijk een soort karikatuur waren. Niet toevallig leken deze persona’s qua uiterlijke kenmerken niet op de deelnemers aan deze sessie. We projecteerden op deze persona wat negatieve stereotypen in combinatie met de nodige vooroordelen. Niet zozeer wat we zelf zijn of willen zijn. Geeft te denken. Het karikaturale beeld van de Rijksambtenaar leeft blijkbaar ook onder ons zelf. In ieder geval was een ingreep nodig, namelijk een derde persona definiëren, voordat we met deze persona’s als model aan ons product konden beginnen. En ja, de derde persona werd een expliciete tegenhanger van de eerste twee.
Voor een ander product werkten we met een doelgroepen analyse. Een handjevol interviews, want wie heeft zo maar tijd om daaraan mee te werken, moest leiden tot een resultaat. Een steekproef dus van 0,000, weinig en geenszins representatief. Een lijstje karakteristieken van wat collega’s motiveert en op welke manier ze graag leren werd zo onze leidraad. En wat mij betreft wringt dat af en toe wel.
We hebben als overheid doelen en daar horen doelgroepen bij. Maar een ongerichte analyse of een archetype creëren is niet per se de beste aanpak. Beginnen bij de behoefte van groepen is een alternatief. In ons geval, bij RADIO: vraag teams, afdelingen of functiegroepen zelf wat zij zouden willen leren op het gebied van digitalisering. Waar ervaren zij lacunes? Wat past bij hun opdracht, hun rol of het onderwerp waar zij mee bezig zijn? Vraagsturing dus. Niet nieuw in informatiemanagement en passend bij de ontwikkelingsfase van RADIO. Dé ambtenaar bestaat niet en wij gaan proberen de collega’s zo beter te bedienen.
Marijke Abrahamse is moduleleider en adviseur bij RADIO: de RijksAcademie voor Digitalisering en Informatisering Overheid
Interessante vraag werp je op, Marijke. Eentje die ook vaker terugkomt: mag/kun je mensen in een hokje zetten, en hoe representatief is dat dan? Wat me opvalt in je ‘oordeel’ over persona’s en hun toegevoegde waarde, is het uitgangspunt dat je daarbij hanteert. Namelijk: persona’s ontstaan doordat je de belangrijkste kenmerken van je gebruikers/klanten/doelgroepen “benoemt” en samenvoegt tot gemiddelde gebruikers. Dat is wat mij betreft slechts de eerste stap, maar daarmee ben je er absoluut nog niet. Als het ‘personaproject’ daar stopt, dan heb je volkomen gelijk en zijn de persona’s niet heel representatief (en dus niet heel bruikbaar).
Persona’s zijn alleen waardevol en bruikbaar als ze:
1) Gebaseerd zijn op ONDERZOEK onder échte gebruikers/klanten/doelgroepen
2) Geordend/opgesteld zijn op basis van BEHOEFTE EN MOTIVATIE van diezelfde klanten, NIET ALLEEN op losse (demografische) kenmerken
3) De WERKELIJKE gebruikers representeren, niet de IDEALE (de ideale klant bestaat niet, en de gemiddelde ook niet)
Samen met mijn collega Natanja de Bruin publiceerde ik het boek Werken met profielen en persona’s (Van Duuren Management, 2018); daarin lees je meer over de gedachten daarachter en de aanpak die je kunt volgen om tot wél waardevolle persona’s te komen. En natuurlijk een hoop voorbeelden.
Overigens, je raakt in een bijzin ook het puntje diversiteit rond persona’s. Daar schreef ik met een collega een artikel over op Frankwatching dat je misschien interessant vindt.
Je hebt helemaal gelijk Boudewijn! De blog geeft vooral mijn eigen ontdekkingstocht en verwondering in de wereld van productontwikkeling weer. Zeker zal het werken met doordachte persona’s, net als met goede doelgroepanalyses, waardevol zijn. Maar in de praktijk worden deze benaderingen vaak halfslachtig ingezet. Onze doelgroep is ook heel groot en divers, bijvoorbeeld mijn collega’s en ikzelf behoren ertoe, maar wij zijn vast niet de goede basis voor een persona (net zo min als de tegenhangers)… Vandaar onze nieuwe focus: afgebakende groepen gebruikers die we veel gerichter willen en kunnen helpen. Niet op basis van brede analyses maar door in gesprek te gaan over wat zij nodig hebben in hun werk. En daarbij brengen we wel brede ervaringen, voorbeelden en verzamelde producten mee!