Goede informatievoorziening is een belangrijk onderdeel van de dienstverlening van overheidsorganisaties. Burgers moeten juiste, betrouwbare en relevante informatie over hun rechten en plichten bij de overheid kunnen krijgen. Het organiseren van deze informatievoorziening is een lastige en continu veranderende uitdaging. De omnichannel aanpak biedt daartoe een goede oplossing.
Verschillende factoren spelen een rol bij het organiseren van een goede informatievoorziening. Wetgeving en kaders op dit terrein zijn volop in beweging. Veel overheden zijn nog druk met de AVG en het Tijdelijk besluit digitale toegankelijkheid en nu komen de Wet modernisering elektronisch bestuurlijk verkeer en de Europese Single Digital Gateway er alweer aan. Overheden ontwikkelen daarnaast allerlei plannen en initiatieven die richting geven aan de informatievoorziening. De Common Ground op gemeentelijk niveau is daarvan een belangrijk voorbeeld. En er zijn externe ontwikkelingen die de informatievoorziening beïnvloeden. Zo versnelt de coronacrisis de digitalisering van dienstverlening en de kanaalvoorkeuren van klanten van overheden. Tot slot zijn er verschillende principes en richtlijnen, zoals voorgesteld door zowel de VNG als door de Nationale Ombudsman en communities als Gebruiker Centraal en Mens Centraal, die sturing proberen te geven aan ontwerp en inrichting van informatievoorziening.
Al deze factoren veroorzaken druk op de informatievoorziening. Er zijn veel inspanningen nodig om aan alle wetgeving te voldoen en daarbij ontwerpprincipes en richtlijnen in acht te nemen. Daarbij komt dat er spanning kan ontstaan. Toenemende digitalisering kan op gespannen voet staan met burgers die over beperkte digitale vaardigheden en ‘doenvermogen’ beschikken.
Fragmentatie
Een laatste ontwikkeling in de informatievoorziening wordt gevormd door de enorme groei in en evolutie van de verschillende contactkanalen. Burgers en ondernemers hebben vaak contact met de overheid via een mobiele app, online formulieren of een persoonlijk (video)gesprek aan de (digitale) balie. Overheden hebben inmiddels een breed scala aan kanalen tot hun beschikking waarmee interactie vormgegeven kan worden. Het maken van keuzes daarin is lastig: de inzet van kanalen brengt kosten met zich mee en stelt eisen aan de onderliggende informatiearchitectuur en -organisatie. Tegelijkertijd zorgt de groei in het aantal kanalen voor een toename in de inzet ervan door overheden in het gebruik door klanten.
Welke kanalen zet je in om alle klanten goed te bedienen en hoe hou je dit efficiënt voor de organisatie?
Het gevolg van al deze ontwikkeling is fragmentatie. Aan de kant van de inwoners is dat fragmentatie in het kanaalgedrag. Hoewel dit kanaalgedrag steeds meer verschuift naar de digitale kanalen, zorgt de veelheid aan kanalen er tegelijk voor dat verschillende klanten verschillende kanalen gebruiken voor verschillende diensten in verschillende situaties. Ze gebruiken daarnaast steeds meer kanalen naast elkaar en tegelijktijdig. Daarbij verwachten ze in elk kanaal dezelfde informatie te krijgen, niet steeds hun verhaal opnieuw te hoeven vertellen én niet van kastje naar de muur gestuurd te worden.
Aan de organisatiekant zien we fragmentatie in het kanaalmanagement. Verschillende organisatieonderdelen zijn vaak verantwoordelijk voor verschillende kanalen. Waarbij de kanalen gevoed worden door verschillende contentmanagementsystemen (CMS) en op uiteenlopende wijzen verbonden zijn aan de back-offices, systemen en processen van de organisatie.
Wetende dat burgers jaarlijks zo’n 29 keer contact met de overheid hebben, zorgt de fragmentatie in het kanaalgedrag en -management voor een lastige uitdaging. Want hoe speel je hier als organisatie op in? Welke kanalen zet je in om alle klanten goed te bedienen en hoe hou je dit efficiënt voor de organisatie?
Naar een omnichannel-perspectief
Het antwoord op al deze vragen schuilt in de manier waarop overheden hun kanalen managen. Het huidige perspectief op kanaalmanagement laat zich typeren als ‘multichannel management’, waarbij een veelheid aan kanalen ingezet wordt en er in beperkte mate regie gevoerd wordt over de kanalen. Een nieuwer perspectief is dat van ‘omnichannel management’ waarbij kanalen niet als losse onderdelen gezien worden, maar als logische eenheid waarbij de verschillende kanalen goed op elkaar afgestemd worden: “Bij omnichannelling richt de organisatie zich niet langer op het managen van de verschillende kanalen afzonderlijk, maar verschuift het accent naar het samenspel van alle kanalen. Door deze kanalen bij elkaar te brengen, slimmer in te richten en goed op elkaar af te stemmen, realiseren we betere, naadloze, inclusieve klantinteracties en zijn we klaar voor de toekomst.”
Een werkgroep van gemeenten, landelijke overheden en belangenorganisaties onder regie van VNG Realisatie is bezig met het uitwerken van een praktische omnichannel aanpak
voor gemeenten. Deze aanpak focust op acht kernbouwstenen waarmee gemeenten aan de slag kunnen om hun informatievoorziening naar een hoger plan te tillen. Hierbij vormen de wensen, behoeften en gedragingen van de klant het uitgangspunt.
Meer weten, ook over de handreiking en/of meedoen?
Neem dan contact met ons op!
Willem Pieterson (willem.pieterson@vng.nl), adviseur overheidsdienstverlening; Zakia Boucetta (zakia.boucetta@vng.nl),
programmamanager Omnichannel
www.vngrealisatie.nl/producten/omnichannel-dienstverlening
Kanaalmanagement
Het overzicht van de bouwstenen maakt duidelijk dat kanaalmanagement niet langer een vraagstuk is dat zich beperkt tot de frontoffice van de organisatie, maar steeds meer een organisatiebreed vraagstuk waarbij elementen van strategie, de backoffice, de organisatie en het gebruik van data een rol spelen. Daarmee ligt er dan ook een duidelijke link met de informatiearchitectuur van de organisatie.
Vanuit de werkgroep omnichannel is de Innovatiegroep referentiearchitectuur ontstaan die onder regie van VNG Realisatie gewerkt heeft aan een omnichannel referentiearchitectuur. Deze referentiearchitectuur is gebaseerd op Common Ground en helpt organisaties bij het ontwerpen en implementeren van een eigen omnichannel architectuur die bijdraagt aan de versterking van de interactie in de dienstverlening. De referentiearchitectuur wordt steeds iteratief aangevuld: dit jaar hebben we een doorontwikkeling gemaakt op het Integraal Klantbeeld en zijn er ideeën voor een Track & Trace.
