Onze maatschappelijke opgaven op het vlak van klimaat, energie, zorg en mobiliteit zijn onmogelijk te realiseren zonder een gedragsverandering. De vraag is of dat werkt met top-dow campagnes, bedacht vanachter een Haags bureau. Waarom niet eens experimenteren met innovatieve technologieën om gedragsveranderingen te bewerkstelligen?
Onze maatschappelijke opgaven op het vlak van klimaat, energietransitie, zorg en mobiliteit zijn onmogelijk te realiseren zonder een gedragsverandering van ons allemaal. De vraag is of dat werkt met top-downerige ‘tel sell’ campagnes – bedacht vanachter een glimmend Haags bureau. Waarom zouden we niet eens experimenteren met nieuwe innovatieve technologieën om gedragsveranderingen te bewerkstelligen?
Ik denk aan experimenten waarbij mensen directe feedback krijgen in de vorm van gamification. Met incentives waar de doelgroep gevoelig voor is. Waarbij mensen nieuw gedrag adopteren omdat ze het zélf willen. En daar dan direct voor worden beloond met zodanige prikkels dat men bereid is het eigen gedrag aan te passen.
Bijvoorbeeld in de zorg
Het NRC publiceerde onlangs een alarmerend artikel (‘De zorg is nu zelf patiënt’) over wat we eigenlijk diep in ons hart allemaal al lang weten: het zorginfarct waarvoor al jaren wordt gewaarschuwd dreigt niet – het is er al. Deskundigen denken dat de zorg voor een grotere omwenteling staat dan de afschaffing van de ziekenfondsen eind vorige eeuw. Er zou sprake moeten zijn van een totale omslag in denken. In de geest van ‘wat je zelf kunt, zul je eerst zelf moeten doen; wat mensen in je netwerk kunnen, zullen zij moeten doen’. Zó schaars gaat het worden. We zullen ons gedrag radicaal moeten veranderen, weer terug van consument naar patiënt. Dit vraagt om duidelijke keuzes en passende zorg: een behandeling wordt alleen voorgeschreven als het écht iets toevoegt. Dus: ouderen niet onnodig doorbehandelen, mensen niet laten komen als het ook telefonisch kan, geen medicijnen voorschrijven die nauwelijks effect hebben. Heel simpel: problemen moet je niet oplossen op het niveau waarop ze zijn ontstaan (vrij naar Albert Einstein).
Beloon gedrag met prikkels waarmee je je gedrag aanpast.
Maar het betekent ook mensen duidelijk vertellen dat als ze een hartinfarct willen voorkomen ze beter kunnen stoppen met roken dan om een pilletje vragen. Of een maagverkleining aanbieden bij obesitas. En juist op dit vlak kunnen we leren van nieuwe toepassingen die mogelijk zijn gemaakt door het gebruik van onder meer datadelen. Toepassingen waarmee de gebruiker direct feedback krijgt zijn/haargedrag en op een positieve wijze wordt voorzien van prikkels om het gedrag aan te passen. Niet zozeer gericht op ‘moeten’ (mag niet, straf, procedures, wantrouwen), maar op ‘willen’ (intrinsieke motivatie, beloning, eigenaarschap, energie).
Picnic doet het al
Even out-of-the-box: laten we eens kijken hoe online supermarkt Picnic z’n bezorging heeft georganiseerd. Dagelijks rijden er zo’n 1.500 van die elektrische karretjes rond om boodschappen af te leveren. Zo ontzettend veel dagelijkse bewegingen geeft een enorme verantwoordelijkheid voor de veiligheid van personeel en andere weggebruikers. Bovendien leiden incidenten tot vertraging, inefficiency en imagoschade. Daarom ontwikkelde zij software die het rijgedrag van hun bestuurders monitort. Parkeert een bezorger het boodschappenwagentje bij de hub, dan krijgt hij/zij via een app direct feedback van de driver coach. En meteen zie je hoe je hebt gepresteerd ten opzichte van je eigen peergroup.
En het mooie is: in de vorm van gamification worden de bezorgers beloond. Als je bijvoorbeeld een maand boven een 8 scoort, krijgt je team een award in de vorm van een tafeltennistafel. Geen ‘big brother’, geen privacygedoe. Geheim: directe toegankelijke feedback op een wijze waar hun mensen gevoelig voor zijn (lees: hun gedrag aanpassen) én zich er prettig bij voelen. En de bijvangst is ook nog een keer dat men die veiligheidsdata levert aan lokale wegbeheerders. In de geest van ‘goh, wij zien dat onze mensen wel erg vaak moeten remmen bij die bocht of rotonde, is het niet slim om te kijken naar…?’ Picnic is overigens niet de enige die dat zo doet. Hun concullega Albert Heijn Online heeft een vergelijkbare aanpak.
‘The only thing more difficult in starting something new, is stopping something old.’
Insurtechverzekeraar Zego hanteert dit ook in haar bedrijfsmodel, allemaal met dezelfde benefits. Gebaseerd op het principe van de systeemtheoriegoeroe Russell Ackoff: ‘the only thing more difficult in starting something new, is stopping something old’. Maak dat nieuwe dus onwijs attractief waarmee je mensen direct én actief verleidt tot ander gedrag! Het taaiste daarbij is vast het overtuigen van bestuurders: ‘One of the hardest things about innovations is getting people to accept that the way they work might be not the best’ aldus de Amerikaanse chirurg Thomas Forgaty.
Bedrijfseconoom Dirk-Jan de Bruijn is actief op vlak van innovatie in mobiliteit én netwerkleiderschap Boek Ladders tegen Wolken. Hij schrijft deze blog op persoonlijke titel.
Zoals vaak slaat Dirk-Jan de spijker op de kop. Met dat verschil dat gamificatie uiteindelijk beleefd wordt door het individu en daar gaat het hier niet om.
Individuen en organisaties zijn meestal tegelijkertijd in meerdere ecosystemen actief. Dus zijn zij ook niet beperkt tot het delen van data binnen slechts één datasilo of datadomein. Dat is iets anders dan bijvoorbeeld een ecosysteem van bezorgers, die slechts feedback ontvangen binnen de eigen bepaalde, beperkte sfeer. Een duikbootbemanning is ook erg goed in feedback, want als zij dat niet doen gaan zij met zijn allen dood en zij delen hun stalen cocon. Een bevolking die zich niets gelegen laat liggen aan haar omgeving is hooguit asociaal. Daarom, als wij een handelingsarena zouden herdefiniëren als Data Ruimte kunnen wij een ‘soft infrastructuur’ definiëren met vermelding van juridische, operationele en functionele overeenkomsten, onder gemeenschappelijke technische standaarden. Binnen die spelregels kan elk individu als vanouds jagen op de optimalisatie van de eigen wensen (the Invisible Hand), binnen de randvoorwaarden van de rechtstaat. Kijk eens rond op http://www.internationaldataspaces.org dankzij http://www.fiware.org onder http://www.ishare.eu: we hebben nog nooit zo snel, zo goedkoop en zo pragmatisch geïnnoveerd!