Massaal Digitaal met een minimaal resultaat als eerste stap

De grote uitdaging zit in de term ‘massaal’. Als ambitie goed gekozen – we willen immers met z’n allen gebruikmaken van een digitale overheid –, maar de vraag is hoe dit te bereiken. Ervaring uit het bedrijfsleven leert dat succesvolle digitale dienstverlening in kleine stapjes wordt gerealiseerd op basis van een integrale visie; dus wel groot denken, maar klein doen en acteren om zo veel mogelijk te leren en continu bij te sturen. Hoe doen ze dat en wat zijn de praktische leerpunten? Een continu-onderzoek van Capgemini en MIT toont aan dat digitale leiders in staat zijn de prestaties van de eigen organisatie drastisch te verbeteren door het gebruik van technologie. Ze verbeteren de omzet én de winst door:
• de klantbeleving te optimaliseren door beter te luisteren naar klanten, in kaart te brengen wat ze doen in verschillende contact- en interactiekanalen en op basis daarvan te optimaliseren;
• operationele processen te digitaliseren en medewerkers digitale hulpmiddelen te bieden waarmee ze productiever worden en beter in staat zijn om samen te werken;
• businessmodellen te introduceren of te herzien. Denk bijvoorbeeld aan nieuwe online verkoopkanalen of de totale verandering van een keten, zoals Uber.

Vijf succesfactoren

Ongeacht de sector of het type bedrijf blijkt dat er vijf universele succesfactoren zijn te onderscheiden voor bedrijven met een digitale ambitie om de drie genoemde doelstellingen te realiseren. Ze kunnen op alle niveaus worden toegepast.

1 Van buiten naar binnen denken en doen
Neem de klant en de wijze waarop deze via verschillende kanalen wil worden bediend altijd als uitgangspunt. De best practice hierbij is het werken met ‘customer journeys’, niet alleen door ze vast te leggen, maar vooral ook door daar continu op te sturen in de operatie. In een customer journey wordt een specifiek proces van buiten naar binnen gedefinieerd in voor de klant begrijpelijke stappen waarin communicatie en interactie met een organisatie plaatsvinden via verschillende kanalen.

2 Slim investeren in digitale kanalen
Wanneer een customer journey wordt uitgewerkt en zowel digitale als niet-digitale kanalen worden ingezet, blijkt in veel gevallen dat er al oplossingen zijn die kunnen worden geïntegreerd in een bestaand bedieningsconcept. Oplossingen die ‘as-a-service’ kunnen worden ingezet en waarbij het draait om slimme samenwerkingsverbanden en niet direct om het zelf doen.

3 Datagedreven inzichten gebruiken
Het kunnen meten van de klantbeleving en weten waar klanten vastlopen, waar ze kanalen onnodig gebruiken of waar het juist goed gaat, is cruciaal. De kunst is om die data vanaf de start real-time beschikbaar te hebben voor een volledige customer journey en bijbehorende operationele processen, zodat hier direct op kan worden bijgestuurd.

4 Combineren van digitaal en niet-digitaal
Digitale leiders combineren verschillende bestaande (vaak niet-digitale) mogelijkheden voor communicatie en interactie met nieuwe of geoptimaliseerde digitale kanalen. Er wordt veel tijd besteed aan de integratie over die kanalen heen. Het juiste kanaal kan dan in elke stap van de customer journey door de klant worden gebruikt en worden ingezet door de organisatie.

5 Zo snel mogelijk leren door te lanceren
Het vijfde succescriterium wordt nogal eens vergeten. De snelheid waarmee digitale initiatieven worden gelanceerd en waarop kan worden ingespeeld op verandering is echter misschien wel de meest bepalende factor voor succes bij een ambitie als Massaal Digitaal. Digitale leiders lanceren enerzijds continu digitale initiatieven op korte termijn (binnen honderd dagen) op basis van een ‘Minimal Viable Product’-denkwijze (zo snel mogelijk live met een minimaal, maar zinvol product). Anderzijds wordt er op strategisch niveau een digitale transformatie of een digitaal verandertraject ingezet met een heldere visie en het commitment van de top van de organisatie. Het sneller kunnen inspelen op continue verandering is de kern van die transformatie.
Een goed voorbeeld is de ING bank. Zij hebben onlangs een reorganisatie aangekondigd, gebaseerd op de structuur en manier van werken van de ‘digital natives’ als Spotify en Netflix.

Concretiseren

Als bestuurder kunt u morgen starten met zo’n initiatief door een customer journey te concretiseren, de kortetermijnverbeteringen te implementeren en daar vervolgens van te leren. In veel situaties worden de enige belemmeringen gevormd door de bestaande uitvoeringsprocessen, organisatiestructuur en verouderende systeemomgevingen, en dus niet zozeer door de beschikbare kennis van klanten. Naast de customer journey dient daarom tegelijkertijd de employee journey te worden bezien, waarbij organisaties, processen, techniek en medewerkers samen in staat blijven om de behoeften van de klant en de weten regelgeving omtrent de digitalisering van de dienstverlening effectief en efficiënt te faciliteren.

Remko Reinders is verantwoordelijk voor het Digital Customer Experience portfolio van Capgemini Nederland b.v.