De klant is tevreden. Wat nu?

Traditionele klanttevredenheidsonderzoeken richten zich op kwantiteit. Vragenlijsten zijn erop gericht om veel informatie in te winnen, terwijl respondenten minder moeite nemen voor het invullen. Bijna alle gemeenten scoren een ruime voldoende. Een 6,5 of hoger is heel gewoon. Met een dergelijk cijfer is het lastig om intern de druk hoog te houden om de score te willen verbeteren, terwijl klantonderzoek ook uitwijst dat overheden veel efficiënter kunnen werken.

NPS-methode

In reactie hierop namen zeven publieke organisaties in 2013 het initiatief om te experimenteren met NPS: Net Promotor Score. NPS onderzoekt of een klant bereid is om een goed woordje te doen voor de gemeente. In een erg korte vragenlijst geeft de respondent een cijfer over de mate waarop hij de afgenomen dienst aanbeveelt én een verklaring voor dat cijfer. Voor een publieke organisatie zijn dit spannende vragen. Het idee leeft dat burgers en ondernemers erg kritisch zijn over de processen bij gemeenten, maar dat hier weinig aan te doen valt. Dit bleek echter al snel niet waar te zijn. Zowel respondenten als de deelnemende gemeenten waren enthousiast over de meetmethode en de verbeteringen die hieruit voortvloeiden. In een evaluatie in opdracht van BZK worden vooral de eenvoud en de concrete adviezen gewaardeerd. Iedere medewerker in de organisatie wordt direct aangesproken door de klant op de gevolgen van het werkproces. Dit levert meteen bruikbare informatie op en de klant profiteert hier direct van. Er zit echter een praktisch nadeel aan NPS: de methodiek is niet inzetbaar voor alle diensten.

CES-methode

Net als NPS richt ook Customer Effect Score (CES) zich op een korte vragenlijst, waarbij de nadruk veel meer ligt op het gemak van de dienst. Verder werkt het meten van de CES vergelijkbaar: de klant geeft een cijfer over het gemak van de afgenomen dienst en een verklaring voor dat cijfer. De gemeente krijgt zo snel inzicht in de verwachtingen en wensen van de klant over de processen. Het is vaak eenvoudig om het proces vervolgens aan te passen aan de inzichten uit het onderzoek. Veel adviezen kunnen dezelfde dag nog worden opgevolgd. CES draagt daardoor direct bij aan het continu verbeteren van werkprocessen. Het geeft aandacht aan de problemen waar de klant tegenaan loopt, terwijl het de medewerker inzicht geeft in de effectiviteit van de eigen werkwijze. Bovendien is CES inzetbaar voor alle diensten van een gemeente.

Zowel NPS als CES richt zich op bestaande processen en klanten, terwijl niet iedere burger regelmatig een dienst afneemt van de gemeente. Een volledig alternatief voor klanttevredenheid kunnen zij daarom niet vormen. Toch beschikken beide indicatoren over een enorm potentieel. Uit onderzoek blijkt dat NPS en CES zorgen voor herhaalgedrag bij klanten. Voor gemeenten betekent dat ze het kunnen gebruiken om sterker te sturen op het digitale kanaal. Daarnaast maken NPS en CES ook de dienstverlening concreet voor medewerkers. Klanten worden betrokken bij het verbeteren van de organisatie en medewerkers zien wat een klant werkelijk vindt van de procedures die zij bedenken. Met name in organisaties die zich bezighouden met procesoptimalisatie zullen CES en NPS daarom veel toegevoegde waarde brengen.

Net Promotor Score (NPS)

De NPS-methode is simpel: een klant geeft een score aan de mate waarop hij/zij de dienstverlening aanbeveelt aan een ander en waarom deze score gegeven wordt. Dit levert inzicht in de klantbeleving én geeft aan hoe een gemeente hier invloed op kan uitoefenen door het proces te verbeteren. Het gaat om drie vragen: In hoeverre verwacht u – op een schaal van 0 tot 10 – dat u tegen een vriend, familielid of kennis positief praat over uw ervaring met de dienstverlening waarvan u gebruik heeft gemaakt? Waarom geeft u deze score? Wat zou er beter kunnen?
Daarnaast wordt geadviseerd om ook de ‘feedbackloop’ te sluiten door ervoor te zorgen dat respondenten weten wat er gebeurt met hun terugkoppeling.

Hierbij wordt een score verkregen door het percentage promotors (personen die een 9 of 10 geven) af te trekken van de detractors (personen die een 6 of lager geven).

Customer Effect Score (CES)

De CES-methode is ook een combinatie van een gesloten en een open vraagstelling. Het gaat om drie vragen: Hoeveel moeite heeft het u persoonlijk gekost om bij het laatste contact uw verzoek af te handelen? (De score is van 1, erg weinig moeite, tot en met 5, erg veel moeite). Waarom kostte het u veel of weinig moeite? Wat zijn concrete verbeterpunten?
De score op vraag 1 is hierbij het percentage personen dat positief oordeelt min het percentage personen dat negatief oordeelt. De CES varieert hierdoor altijd tussen de +100 en -100.