Als overheden WhatsApp succesvol willen inzetten als servicekanaal, moeten ze eerst weten hoe burgers met dit kanaal omgaan. Als overheden het online kanaal inzetten op een manier die niet aansluit bij wat burgers doen, willen of aankunnen, dreigt desinvestering. Britt van der Wal voerde een kleinschalig enquêteonderzoek uit en constateerde dat veel burgers niet weten dat hun gemeente bereikbaar is via WhatsApp.
Beeld: Pixabay / HeikoAL
Steeds meer overheden kiezen ervoor om WhatsApp in te zetten als servicekanaal. Waar in 2017 nog maar 14 procent van de gemeenten bereikbaar was via WhatsApp [1], ligt dat aantal in 2018 op 40 procent [2]. Aangezien Nederland circa 11,5 miljoen WhatsApp-gebruikers telt [3], spelen overheden met WhatsApp goed in op de kanalen die door burgers al gebruikt worden. Daarbij is WhatsApp, met een gebruiksvriendelijke interface en vele functies, een ideaal kanaal voor het verlenen van vlotte service.
Potentie benutten
WhatsApp heeft de potentie om een succesvol servicekanaal te worden. Om deze potentie te kunnen benutten wordt er door overheden vooral gediscussieerd over de benodigde technologie. Denk aan het vinden van de juiste leverancier, de juiste software en het kunnen beschermen van privacy en gegevensbescherming. Alhoewel deze punten van belang zijn wordt in de discussie een belangrijk onderdeel, misschien wel het belangrijkste onderdeel, vaak vergeten: de gebruiker. Want als het kanaal perfect werkt, maar amper wordt gebruikt, is al die perfectie weinig waard.
Er is weinig bekend over de WhatsApp-gebruiker, ook al omdat er weinig onderzoek naar wordt gedaan. Het is onduidelijk of burgers het kanaal weten te vinden, hoe zij het kanaal het liefst gebruiken en of zij gebruik zouden willen maken van het kanaal.
Om het veld te verkennen heb ik een online enquête verspreid die door bijna tweehonderd respondenten is ingevuld. Om respondenten te werven zijn er flyers verspreid in de gemeente Leeuwarden, aangezien deze gemeente al langere tijd bereikbaar is via WhatsApp. Omdat het gaat om een kleinschalig exploratief onderzoek, was het niet mogelijk om respondenten vanuit heel Nederland te ondervragen. De resultaten zijn dan ook indicatief. Alle respondenten zijn achttien jaar of ouder en gebruikers van WhatsApp.
De resultaten
Het meest opvallende resultaat betreft de kennis over het servicekanaal onder de respondenten. Meer dan 70 procent van de respondenten wist niet dat hun gemeente bereikbaar is via WhatsApp. En wanneer burgers niet weten dat WhatsApp beschikbaar is als servicekanaal, is het vanzelfsprekend dat de kans klein is dat ze kiezen voor dit kanaal. Er zijn dan ook nog groeimogelijkheden wat betreft kanaalmarketing.
Waarschijnlijk heeft het gebruikspercentage van het kanaal hier onder te lijden. Zo geeft minder dan 5 procent van de respondenten aan WhatsApp wel eens gebruikt te hebben om contact op te nemen met hun gemeente. Ook de kanaalvoorkeur voor WhatsApp ligt laag in vergelijking met andere kanalen: de voorkeur voor WhatsApp (een 2,3 op een schaal van 1 tot 5) is aanzienlijk lager dan de voorkeur voor de telefoon (een 3,8) en de website (een 3,8). Dit kan komen omdat nog weinig respondenten ervaring hebben opgedaan met WhatsApp als servicekanaal en nog niet weten wat het kanaal voor hen kan betekenen.
Dan de manier waarop burgers gebruikmaken van WhatsApp. Hier viel op dat leeftijd een significant effect heeft op het aantal functies dat iemand gebruikt. Zo sturen jongvolwassenen vaker tekstberichten, animaties, emoticons, audioberichten, foto’s en video’s dan gebruikers van oudere leeftijd. Jongvolwassenen zijn actiever op de app en weten waarschijnlijk beter om te gaan met de vele functies. Volwassenen versturen zelden een animatie, audiobericht of video. Leeftijd heeft daarmee invloed op de manier waarop WhatsApp wordt gebruikt.
De resultaten laten zien dat iemands vertrouwen in mobiele- en internetvaardigheden invloed heeft op de voorkeur voor WhatsApp als servicekanaal. Wanneer een respondent minder vertrouwen heeft in zijn of haar mobiele vaardigheden, is de kans kleiner dat er voor WhatsApp gekozen wordt. Logisch, WhatsApp is immers verbonden aan een mobiel nummer en de app. Burgers die minder goed met een smartphone kunnen omgaan zullen minder vaak kiezen voor WhatsApp. Interessant genoeg kiezen respondenten die vertrouwen hebben in hun internetvaardigheden minder snel voor WhatsApp en eerder voor de website van een gemeente.
Groeimogelijkheden
Deze kleine studie suggereert dat er nog genoeg kansen zijn als het gaat om de ontwikkeling van WhatsApp als servicekanaal. Vooral op het gebied van kanaalmarketing en kanaalsturing lijken er nog kansen te liggen. Ook is het belangrijk om stil te staan bij het feit dat er groepen gebruikers zijn die bepaalde WhatsApp-functies links laten liggen. Voor wie is WhatsApp als servicekanaal dan ook vooral bedoeld? En weet deze groep vervolgens het kanaal wel te vinden? Het is tijd om verder te kijken dan de technologie alleen: het is tijd om te kijken naar de gebruiker.
Britt van der Wal is eind augustus (2018) aan de Universiteit Twente afgestudeerd en heeft voor haar masterscriptie onderzoek gedaan naar het gebruik van WhatsApp door gemeenten.
[1] De gemeente Den Haag en het gebruik van WhatsApp
[2] Bestand op aanvraag
[3] Social media onderzoek 2018
Een van de redenen om niet veel ruchtbaarheid te geven aan het WhatsApp kanaal, is het risico dat WhatsApp met een juridische claim naar de gemeente komt. WhatsApp is voor gebruikers gratis, voor bedrijven is een pilot met KLM gestart (https://nieuws.klm.com/nieuwsklmcomwhatsapp/). De voorwaarden daarvan zijn niet openbaar. Om juridische & privacy redenen zullen Nederlandse overheden niet snel een gelijksoortige deal met WhatsApp kunnen sluiten. Zo ver mij bekend heeft WhatsApp ook geen interesse getoond om een toepassing voor Nederlandse overheden te ontwikkelen. Er zijn enkel bedrijven die toepassingen bieden om de berichtenstroom te faciliteren en te monitoren. Daarmee ontbreekt vooralsnog de randvoorwaarde om WhatsApp legaal succesvol te ontwikkelen en te promoten. Of hebben gemeenten hier andere ervaringen mee?