Digitaal werken aan vertrouwen

In welke mate inwoners hun overheid waarderen, hangt voor een belangrijk deel af van hoe tijdig en adequaat zij geïnformeerd worden. Daar gaat regelmatig iets mis. “Mijn ultieme droom is om het vertrouwen tussen inwoner en overheid te herstellen”, vertelt Samira Mellenbergh van Salesforce.

Toen Samira Mellenbergh ging verhuizen naar een andere gemeente, wist ze dat ze door haar huidige gemeente een paaltje kon laten verwijderen voor haar woning teneinde daar een verhuisbusje te parkeren. Zij oriënteerde zich op de website, maar vond tot haar frustratie niet de gewenste informatie. Ook telefonisch was de gemeente slecht bereikbaar, noch wist men precies waar zij moest zijn met deze hulpvraag. Bij een fysiek loket kon zij zich ook niet melden, want door corona was alles dicht. Het paaltje bleef staan waar het stond en Samira moest een langer stuk lopen om het busje in te laden.

Als Digital Account Executive bij Salesforce weet Samira dat zoiets beter kan. Als de gemeentelijke website had bestaan uit dynamische content en haar zoekgedrag en intentie beter waren begrepen, dan was waarschijnlijk wel naar boven gekomen hoe en waar zij zich moest melden om het paaltje tijdelijk verwijderd te krijgen.

Eén zo’n voorbeeld zorgt natuurlijk niet meteen voor wrevel of wantrouwen jegens de overheid. Het is de opeenstapeling van miscommunicatie die dat doet. Oorzaak: overheden kennen hun inwoners onvoldoende. Zij missen de kans om een betekenisvolle of vertrouwde relatie met hen op te bouwen, versterkt door de praktijk dat je op het juiste moment bij de juiste persoon de juiste boodschap afgeeft.

Gepersonaliseerde relaties

Klinkt als marketing? Het is ook marketing! Zie inwoners als klanten met een behoefte, en overheden als organisaties met een product of dienst in de aanbieding, en marketing is altijd de interactie tussen die twee. Samira Mellenbergh: “Daarom geloven wij dat Salesforce Marketing Cloud voor overheden een verschil kan maken in de communicatie- en informatievoorziening naar inwoners. Zeker nu gemeenten meer taken erbij krijgen waarbij de participatie van inwoners cruciaal is. Denk aan de energietransitie. Dan moet je inwoners heel gericht – bijna persoonlijk – activeren.”

Dat begint met het verzamelen en combineren van gegevens, uiteraard met respect voor de privacy. Een oproep via de krant voor een informatiebijeenkomst over zonnepanelen, een aanmelding en e-mailadres dat wordt afgegeven, andere duurzame behoeftes die in de communicatie worden blootgelegd en geadresseerd, een live-adviesgesprek. “Voordat je het weet worden contactmomenten en communicatiekanalen aan elkaar geregen tot één geïntegreerde ervaring of klant­reis, die de inwoner met een groen hart brengt waar hij zijn wil.”

360 graden klantbeeld

Met de juiste IT-oplossingen kunnen dit soort ‘inwonerreizen’ realtime en grootschalig geautomatiseerd worden. Dat verkleint de kans op fouten en zorgt ervoor dat overheidsmedewerkers ontlast worden. Zij kunnen hun aandacht volledig wijden aan de complexere vraagstukken.
Samira Mellenbergh: “Het idee is vaak dat je een uitgebreid CRM moet hebben om inwoners in alle aspecten van de publieke dienstverlening goed te kunnen bedienen. Tot op zekere hoogte is dat waar. Door data van inwoners vanuit verschillende databronnen te ontsluiten en een 360 graden klantbeeld te creëren, zal de inwonerreis persoonlijker en relevanter worden.”

“Maar”, voegt ze daaraan toe, “met Marketing Cloud kun je al eenvoudig en snel beginnen, door simpele e-mailcampagnes uit te sturen die niet contextafhankelijk zijn. Denk aan algemene digitale nieuwsbrieven en het begrijpen welke artikelen een inwoner het meest interessant vindt. Daar leer je ook weer van voor volgende campagnes!”

Positieve eerste indruk

Aan het begin van het verhaal vertelde Samira Mellenbergh al dat zij verhuisd was. De eerste mailing die zij ontving van haar nieuwe gemeente was een brief met de vraag of zij meer zonnepanelen op haar huis wilde. “We hadden met de koop van onze woning al een grote investering gedaan! Sympathieker was het geweest als we een leuk welkomstbericht hadden gekregen, waarbij we bijvoorbeeld gewezen werden op voorzieningen die voor ons relevant zijn. Met de juiste tooling had je in een geautomatiseerde flow de input daarvoor grotendeels uit mijn inschrijving in de gemeente kunnen halen. Had ik meteen een positieve eerste indruk van mijn gemeente gehad.”