Klant centraal stellen? Dat is nog best lastig

“The United States Digital Service in de Verenigde Staten en The Government Digital Service in Engeland zijn bureaus van de overheid die klantgerichte werkprocessen binnen hun overheid aanpakken en oplossen. Ze delen ontzettend veel best practices, hebben veel succes en zijn in staat om toptalenten aan te trekken. (Beeld: website The United States Digital Service)

Misschien is de vraag hoe je als overheid het beste kunt inspelen op de wensen en behoeften van de klant (lees: burgers en ondernemers) nog wel het beste te beantwoorden vanuit de private sector. Bedrijven als Coolblue of Bol.com ervaren dagelijks aan den lijve waar de klant behoefte aan heeft en worden daar ook op afgerekend. Ook Jungle Minds, dat onder meer innovatieve digitale concepten ontwikkelt, kent haar klant door en door, zo bleek tijdens de door iBestuur en Pegasystems georganiseerde rondetafeldiscussie.

Directielid Bart ter Steege vertelde dat zijn bedrijf in de afgelopen jaren een aantal “volstrekt onprettige gevechten” heeft uitgevochten met grote bedrijven bij het aanjagen van een digitale transformatie. “Als je digitaal en klantgericht werken op één zet, dan kan het hele klassieke organogram van een organisatie de prullenbak in. Alles moet op de schop. Ik vind dan ook dat user centered werken vooral een organisatievraagstuk is. Het slaagt alleen als iemand op het allerhoogste niveau de vakjes in het systeem vanaf dag één anders indeelt.”

Volgens Ter Steege is de overheid qua organisatiestructuur en verantwoording aan burgers het “ultieme monster, maar is het tegelijk ook een ultieme uitdaging.” Ook al vanwege het aantal gebruikers van de overheid. De Nederlandse overheid heeft grofweg per dag een slordige één miljoen gebruikers, één miljoen digitale klantcontactmomenten. In dat kader zou Ter Steege graag zien dat er in Nederland een organisatie wordt opgetuigd, vergelijkbaar met initiatieven in de Verenigde Staten (USDS) en Engeland (GDS). “Het zijn bureaus van de overheid die klantgerichte werkprocessen binnen hun overheid aanpakken en oplossen. Ze delen ontzettend veel best practices, hebben veel succes en zijn in staat om toptalenten aan te trekken. Bijvoorbeeld vanuit Google. Het geeft aan dat het binnen de overheid wel kan.”

Een van de stellingen van Bart ter Steege (“Aanbestedingen zijn de absolute doodsteek”) werd gepareerd door Michelle Fransen, manager landelijke systemen bij het IPO (Interprovinciaal Overleg). Zij vindt aanbestedingen ook lastig, maar zeker niet de doodsteek. “De manier van aanbesteden is veranderd en daardoor zie ik dat het ook veel nieuwe spelers oplevert. Bovendien is er binnen die aanbestedingen genoeg ruimte voor innovatieve concepten.” Fransen is wel een voorstander van één organisatie, zoals de USDS. “Waarom hebben wij niet gewoon één organisatie die dingen binnen de overheid voor hergebruik realiseert? Er zijn al tal van toepassingen die volgens mij zo kunnen worden hergebruikt.”

Transformatieslag

Bert Jan Geveke, CIO bij uitvoeringsorganisatie DUO, brak een lans voor de burgers/klanten die moeite hebben om aan te sluiten, of niet kunnen of willen aansluiten, bij de digitale dienstverlening van de overheid. “Tegenwoordig hebben burgers het recht om op economische wijze zaken te doen met de overheid. Tegelijkertijd hebben overheidsorganisaties de plicht om iedereen te bedienen die dat recht wil gebruiken. De meeste burgers kunnen digitaal prima uit de voeten, maar er is ook een grote groep die dat niet kan of in een positie zit waar de problematiek zodanig is dat zij er niet meer uitkomen. Als je het hebt over klant centraal, dan is die problematiek ontzettend actueel en is het een item waar wij, als overheid, ook iets mee moeten.”

Geveke bleek nog niet echt onder de indruk van de digitale stappen die de overheid de afgelopen dertig jaar heeft gemaakt. “We hebben papieren en logistieke processen gedigitaliseerd. We hebben het gedachtegoed hoe wij die dienstverlening vanuit onze eigen organisatie naar buiten toe willen tonen, of hoe wij dat vanuit de keten bekijken. De meeste oplossingen die wij hebben, zijn vanuit dat perspectief gerealiseerd.” Wat Geveke betreft moet de overheid een transformatieslag maken in haar (digitale) dienstverlening en er is bij diezelfde overheid dringend behoefte aan transformerend leiderschap.

Sinds mei 2015 is Rikky van Osch CIO bij SVB, de uitvoerder van volksverzekeringen. Per jaar 42 miljard euro aan uitkeringen aan 5,7 miljoen klanten. In het kort is dat de SVB. Niet gek dan ook dat goed contact hebben met de klant voor deze organisatie van groot belang is. Van de circa 3000 medewerkers werken er 2500 in de uitvoering en juist zij zijn het die het meeste contact hebben met de klanten. Met name rond de thema’s PGB en kinderbijslag.

Van Osch schetste het beeld van een organisatie die in de afgelopen twee jaar is veranderd van een degelijke, lieve organisatie naar een hedendaagse organisatie waar ‘digitaal’ centraal staat. “SVB was van de ‘warme hand’. Tegelijk liggen er ook taakstellingen, dus digitalisering was onvoorwaardelijk. Dat is wat klanten ook willen.” Wat opvalt is dat de klanttevredenheid nu hoger is dan in de periode van de ‘warme hand’. Voor SVB is dat reden om nog meer in te zetten op het digitale spoor, waarbij onder meer gebruik wordt gemaakt van een eigen innovatielab en van verschillende startups. Toch wordt ook het maatwerkstuk niet vergeten. “Onze klanten krijgen een uitkering vanuit de sociale verzekering, maar het komt regelmatig voor dat zij ergens anders een schuld hebben. Wij willen graag met andere organisaties samenwerken, waarbij onder meer gegevens worden gedeeld. Maar welke gegevens mag je daarbij delen, ook omdat je daarmee het de klanten vaak makkelijk maakt? Mijn ervaring is dat op dat terrein er nog de nodige uitdagingen liggen.”

MijnOverheid

Het was een van de stellingen van Rikky van Osch (‘Als je vanuit de klant redeneert, dan moet je niet redeneren vanuit MijnOverheid, de Berichtenbox en soortgelijke concepten, maar meer vanuit apps’) die de nodige reacties opriep. Daisy Geurts, plaatsvervangend directeur van Bureau Digicommissaris, was het ‘ontzettend oneens’ met die stelling. “De burger weet vaak niet meer waar hij moet zijn, zeker na die decentralisaties, herindelingen, et cetera. Ondernemers die een subsidie willen: moeten die zijn bij de RVO, Kamer van Koophandel, de provincie? Het is niet helder en daarom is de overheid voor de burger en ondernemers het relevante kanaal. In mijn optiek is het de enige weg voorwaarts om op termijn een overheid neer te zetten waar burgers en ondernemers iets aan hebben.”

Bart ter Steege kon zich goed vinden in de woorden van Daisy Geurts. Hij pleitte ervoor dat de overheid zoveel mogelijk met één gezicht naar buiten treedt. Ook digitaal. “Hoe meer al die diensten bij elkaar zitten, hoe makkelijker ik als burger met de overheid kan schakelen.”

Je hebt Mijn DUO, Mijn SVB, Mijn UWV, MijnOverheid: een ‘mijn-enveld!

Rikky van Osch verdedigde haar stelling door te zeggen dat zij steeds minder naar websites gaat en steeds vaker gebruikmaakt van apps en mobiele toepassingen. “Ik gebruik die apps waar ze voor nodig zijn. Dat is een groot verschil met bijvoorbeeld MijnOverheid. Als ik daar inlog, krijg ik veel informatie te zien die voor mij niet relevant is.” Bert Jan Geveke kon de gedachtegang van Van Osch wel volgen en vindt de huidige situatie met name een ‘mijn-enveld’. “Je hebt Mijn DUO, Mijn SVB, Mijn UWV, MijnOverheid en nog een groot aantal van dat soort websites. Daar zou ik graag van weg manoeuvreren, ook omdat dat mijnenveld een strijd is voor de burger. Of één centraal punt, bijvoorbeeld MijnOverheid’, het perspectief is? Ik ben daar niet zo zeker van. Mijn droom is dat je ook zaken met de overheid kunt doen via apps of op platformen waar klanten dagelijks toch al gebruik van maken. Het gaat erom dat de klant uiteindelijk de dienst geleverd krijgt waar hij om heeft gevraagd.”

Volgens Jan Willem Boissevain was MijnOverheid eigenlijk bedoeld om te kijken of je als één overheid naar buiten kan treden. “Gelet op het feit dat er allemaal eigen ‘Mijn-domeinen’ bij komen, is dat niet helemaal gelukt. Als je het goed had willen doen, dan had je het op moeten tuigen met alleen de dingen die voor jou relevant zijn. Dan heb je er ook wat aan.”

Wouter Welling, voormalig productmanager MijnOverheid en nu werkend aan een uitvoeringsprogramma naar aanleiding van het rapport ‘Maak Waar!’, is van mening dat het niet de oplossing is dat organisaties doorgaan met een eigen ‘Mijn’-toepassing. Wat hem betreft is het grotere probleem echter dat de overheid op een klein gebied haar huis aan het repareren is, terwijl er een hele andere manier van huizen bouwen is gekomen. “We zijn vooral bezig met het efficiënt maken van ons proces. Nu is dat nog geen maatschappelijk probleem, maar als je het lang door laat gaan en je sluit niet meer aan bij de transformatie die de grootste organisaties in het land wel maken, dan heb je wél een probleem. Het is Chefsache. De mensen bij de overheid die de touwtjes in handen hebben, moeten zich hier mee bezig houden omdat ik vermoed dat het anders wel een probleem gaat worden.”

‘ING is een heus ICT-bedrijf’

Niet alleen SVB is de afgelopen jaren drastisch veranderd. Ook ING is dat, zo vertelde Jan Willem Boissevain namens Pegasystems. De bank is in relatief korte tijd getransformeerd in een heus ICT-bedrijf. In die ontwikkeling heeft de mobiele telefoon een belangrijke rol gespeeld. De klant wil alles digitaal doen, wil altijd verbonden zijn (met de bank, met de overheid, met de dienstverlener), het moet persoonlijk zijn en bovendien moet het makkelijk zijn. “Wil je de klant opzoeken, dan moet je aan deze drie voorwaarden voldoen en moet je op die kanalen zitten, waar de klant ook zit. Dat geldt ook voor de overheid.”

Een van de grote problemen daarbij is dat de kanalen die op dit moment gangbaar zijn, niet de kanalen zijn van over drie of vier jaar. “Mijn advies is dan ook om je te laten inspireren door de digital natives, zoals Google, Apple, Netflix of Spotify. ING doet dat. Zij hebben uitgebreid gekeken wat die organisaties doen. Gekeken waarom zij succesvol zijn in de markt, maar ook gekeken hoe zij het intern (succesvol) hebben georganiseerd.”

De nieuwe manier van werken van ING is onder meer goed zichtbaar bij het aanvragen van een jongerenrekening. Dat kan nu in vier clicks, waar in het verleden een veelvoud aan handelingen nodig was. “Dat heeft geleid tot een grote toename van de tevredenheid van de klant. Die andere manier van werken betekent wel dat je organisatie daar klaar voor moet zijn. Het vraagt om een cultuurverandering en stelt de nodige eisen aan je medewerkers.” Maar, zo erkent ook Boissevain: uiteindelijk gaat het om de klant. “Vaak hebben organisaties zelf het idee dat zij die goed kennen, terwijl klanten vaak een geheel andere beleving hebben. Daar hebben organisaties nog veel te winnen, waarbij ze uit moeten gaan van het klantbelang.”

“Als je de klant centraal stelt, moet je het probleem van de klant centraal stellen. Een klant wil een dakkapel bouwen en heeft daar een vergunning voor nodig. Het gaat die klant niet om het verkrijgen van de vergunning, maar om het bouwen van een dakkapel. Wat je in de toekomst krijgt, is dat grenzen tussen privaat en publiek gaan vervagen. Die moeten dus gekoppeld worden. Als je dat doet, dan kun je de burger ook écht centraal stellen.”

Samenvattend constateerde moderator Marcel Thaens, bijzonder hoogleraar innovatie in de publieke sector, een aantal spanningen als het gaat om het aansluiten van de overheid bij de wensen en behoeften van de klant. Bijvoorbeeld wat betreft het gewenste tempo in een tijd van onthaasting en slow management, de noodzaak tot transformatie, hoe dat te doen en de begrenzing van de overheid en tot slot manieren om de klant voldoende te kennen. Kortom: voldoen aan de wens van de klant lijkt simpel, maar roept vooral veel vragen op.