zoeken binnen de website

Bereik je iedereen met sociale media?

door: Bram Faber, Tjerk Budding en Vinitha Siebers | 12 december 2019

Een gemeente moet haar dienstverlening zo inrichten dat alle inwoners er gebruik van kunnen maken. Het is de kunst om daarbij goed aan te sluiten bij de wensen en verwachtingen van inwoners. Bram Faber, Tjerk Budding en Vinitha Siebers onderzochten de waarde van sociale media in relatie tot de dienstverlening van gemeenten.

social media

Beeld: Gerd Altmann / Pixabay

Lokale overheden gebruiken sociale media als middel voor communicatie en om meningen te peilen. Vorig jaar was 99 procent van de gemeenten actief op Twitter, 97 procent zat op Facebook en LinkedIn, en 67 procent van de gemeenten had een account op Instagram (zie ook Faber, Budding & Gradus, 2019). Newcom Research & Consultancy (2018) onderzocht de mate van sociale media gebruik in Nederland en constateerde dat Facebook met 78 procent het meest populair is, gevolgd door LinkedIn (32 procent), Instagram (30 procent) en Twitter (20 procent).

Deze cijfers roepen een aantal vragen op. Als maar 20 procent van de Nederlanders op Twitter zit, waarom zijn dan bijna alle gemeenten daarop te vinden? Een mogelijke verklaring is dat gemeenten verschillende bewoners bedienen langs verschillende kanalen. Kortom, om zoveel mogelijk burgers te bereiken moet er wel van verschillende sociale media gebruik worden gemaakt. Maar wie zijn precies die mensen die contact zoeken met gemeenten via de sociale media, wat is hun achtergrond en hun verhaal? Wie worden er bereikt door middel van sociale media en vormt dit een adequate afspiegeling van de samenleving of verrijst juist het beeld dat bepaalde groepen uit de samenleving structureel ondervertegenwoordigd zijn?

Om hier meer zicht op te krijgen onderzochten wij de interactie van gemeenten op socialemediaplatforms die veel worden gebruikt in Nederland: Twitter, Facebook, LinkedIn en Instagram. Ons onderzoek onder een representatieve steekproef van twintig gemeenten in Nederland bekeek de activiteit van burgers op deze platforms en analyseerde de laatste 10 berichten op de vier genoemde socialemediaplatforms (Twitter, Facebook, LinkedIn en Instagram). In totaal zijn 800 berichten bekeken. Vervolgens is per bericht onderzocht wie interactie met de gemeente op basis van de geplaatste berichten heeft gezocht, door te kijken naar de likes en replies. Daarbij is gekeken naar de achtergrondkenmerken van de eerste tien personen die een like of een bericht hebben achtergelaten. Uiteindelijk hebben we gebruikgemaakt van 4092 reacties van burgers die een like en een reply achterlieten.

Geslacht, leeftijd, en opleiding doen ertoe

Van alle burgers die reageren is bijna drie op de vijf vrouw. Het aandeel vrouwen wijkt bovendien in nagenoeg alle gemeenten in onze steekproef statistisch significant af van het daadwerkelijke aantal vrouwen dat in de desbetreffende gemeenten woonachtig is. Daarnaast blijkt ook dat meer dan de helft van de burgers die op socialemediaberichten reageren tussen de 25 en 45 jaar oud zijn, terwijl landelijk slechts iets minder dan een kwart (24,6 procent) van de bevolking in deze leeftijdsgroep valt. Hoger opgeleiden reageren tenminste twee keer zo veel op socialemediaberichten dan op basis van het percentage hoger opgeleiden van de bevolking verwacht mag worden. Terwijl landelijk gezien 22 procent van de bevolking hoger opgeleid is, zien we dat minimaal 43,3 procent van de reacties van burgers van een hoger opgeleide afkomstig is.

Figuur 1 laat zien dat het beroep van personen die reageren op gemeentelijke berichtgeving via sociale media sterk verschilt van de landelijke CBS-gegevens over deze beroepen. Groepen die relatief oververtegenwoordigd zijn betreffen personen die een bedrijfseconomisch en administratief beroep uitoefenen, werkzaam zijn binnen het openbaar bestuur (in brede zin) en managers. Ondervertegenwoordigd zijn met name personen met een technisch beroep en personen die werkzaam zijn binnen de sector zorg en welzijn.

social media

(Klik op illustratie voor vergroting)
Figuur 1. Beroepen steekproef versus beroepen landelijk.

Als we kijken naar het gebruik van specifieke socialemediaplatforms komen er een aantal verschillen naar boven. Zo blijken personen die werkzaam zijn binnen het openbaar bestuur, relatief vaak gebruik te maken van Twitter in hun verkeer naar de gemeente toe. Dit geldt voor LinkedIn als we kijken naar personen met een bedrijfseconomisch en administratief beroep. Anderzijds zien we dat personen met een creatief of taalkundig beroep relatief actief zijn op Instagram.

Daarnaast hebben we de mate van activiteit per platform in beeld gebracht door te kijken of burgers slechts actief zijn op één bepaald platform, of juist op meerdere platforms. Facebook is veruit het meest in trek onder reagerende burgers. Ook LinkedIn lijkt een redelijke ‘dekkingsgraad’ te hebben, terwijl Instagram en Twitter op wat grotere afstand volgen.

In hoeverre zijn burgers actief op verschillende platforms? Figuur 2 toont de uitkomsten. Veruit de grootste groep (36 procent) is actief op slechts één platform. Als we die groep nader bekijken, dan zien we dat het vaak gaat om burgers die alleen op Facebook zitten (15 procent). Ook komt het relatief vaak voor dat alleen LinkedIn wordt gebruikt (12 procent).

social media

(Klik op illustratie voor vergroting)
Figuur 2. Mate van activiteit op platform:: Combinaties van platforms.

Tot slot

Op basis hiervan kunnen gemeenten een aantal belangrijke lessen trekken:

1. Zie sociale media niet als vervanging van bestaande vormen om contact te hebben met burgers, maar als waardevolle aanvulling.
Uit onderzoek op het vlak van traditionele vormen van burgerparticipatie blijkt dat daarmee relatief veel mannen worden bereikt, terwijl met het gebruik van sociale media juist vrouwen relatief oververtegenwoordigd zijn.

2. Verschillende sociale media bedienen verschillende burgers.
Uit ons onderzoek blijkt dat via Facebook andere groepen burgers worden bereikt dan via Instagram. Om via sociale media burgers te bereiken en betrekken is de inzet van meerdere sociale media kanalen nodig.

3. Realiseer je dat reacties van burgers via sociale media niet representatief zijn voor de hele bevolking.
Personen die via sociale media reageren zijn relatief vaak vrouw, afkomstig uit de leeftijdsgroep 25-45 jaar en werkzaam in bepaalde beroepsgroepen.

Bram Faber, Tjerk Budding en Vinitha Siebers zijn werkzaam bij het Zijlstra Center van de Vrije Universiteit Amsterdam, respectievelijk als promovendus, opleidingsdirecteur van de public controllersopleidingen en promovendus.

Dit onderzoek is mogelijk gemaakt door een subsidie van het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties.

Bronnen

tags: ,

Reactieformulier

De met een * gemarkeerde velden zijn verplicht. U ziet eerst een voorbeeld en daarna kunt u uw bijdrage definitief plaatsen. Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond. Reacties zonder achternaam worden verwijderd. Anoniem reageren alleen in uitzonderlijke gevallen in overleg met de redactie. U kunt bij de vormgeving van uw reactie gebruik maken van textile en er is beperkt gebruik van html mogelijk.