Glurende reclamezuilen: zij hebben niet alleen ons in beeld, maar sinds kort wij ook hen. Het Internet of Things zorgt ervoor dat het niet blijft bij reclamezuilen. Tijd voor een nieuw ijkpunt?
We worden voortdurend gemeten, geanalyseerd en beïnvloed – de glurende reclamezuilen zijn nog maar het begin. Bedrijven staan voor een nieuwe, principiële keuze: hebben ze alleen oog voor een optimaal product of ook voor de maatschappelijke impact ervan?
De discussie over privacy laaide afgelopen week weer op. Wat bleek? Er staan op stations reclamezuilen met camera’s, die bijhouden hoelang een voorbijganger naar het scherm staart, of dat een man of een vrouw is en van welke leeftijd. Het is ook een experiment met emotieherkenning: is bijvoorbeeld te zien of de voorbijganger lacht? De wens van het achterliggende bedrijf Exterion Media en van NS is om reclames beter af te stemmen op doelgroepen van adverteerders.
De zuilen kwamen in het nieuws nadat een opmerkzame reiziger de camera in het vizier had gekregen. Hij stelde via Twitter vragen aan de NS. In de media ging het vervolgens over de vraag of de camera’s onder de huidige wetgeving zijn toegestaan. NS en Exterion Media gaven aan dat dit het geval is. De camera’s nemen bijvoorbeeld geen beelden op en de gegevens zijn niet herleidbaar naar personen.
Maar privacy-experts stelden kritische vragen. Is hier wel sprake van een gerechtvaardigd belang? Camera’s mogen niet zomaar in een publieke ruimte worden geplaatst. De toezichthouder, de Autoriteit Persoonsgegevens, gaat nu in gesprek met de bedrijven.
Voyeuristisch
Het incident liet op mij een beklemmende en vervreemdende indruk achter. Beklemmend omdat het monitoren van nietsvermoedende voorbijgangers met verborgen camera’s hoe dan ook een voyeuristische actie is. Plaats een dergelijke camera in een pashokje en de wereld is te klein.
Ook is het vervreemdend, omdat de zuilen al overal op stations staan. Daar zijn we pas achter gekomen omdat een toevallige voorbijganger ze had opgemerkt. Bovendien komt er nu pas een gesprek met de toezichthouder op gang. Zou het niet logischer zijn als we vooraf toetsen of deze slimme apparaten maatschappelijk acceptabel zijn? Het kan toch niet zo zijn dat we voor het beschermen van onze persoonlijke levenssfeer afhankelijk zijn van toevallige voorbijgangers?
Het blijft niet bij glurende zuilen
Het voorval van de glurende zuilen past in een bredere trend waarbij steeds meer apparaten zijn uitgerust met nieuwe meettechnieken en sensoren. Dit wordt ook wel het Internet of Things genoemd. De sensoren leggen steeds meer aspecten van de mens bloot: zaken als locatie, emotie, geslacht of leeftijd. Voorbeelden zijn slimme lantaarnpalen met beeld- en geluidscamera’s, slimme paspoppen met camera’s of wifi-tracking in winkelstraten en vliegvelden.
Deze apparaten meten niet alleen; de verzamelde informatie wordt ook direct geanalyseerd en gebruikt. Bij de reclamezuilen gebeurt dat door de reclame proberen af te stemmen op voorbijgangers. Met slimme lantaarnpalen onderzoeken gemeenten met het aanpassen van lichtkleuren agressief gedrag kan worden tegengegaan. En op het internet gebeurt het doordat bedrijven gedrag meten, analyseren en kijken of ze een ‘passend’ product kunnen voorstellen.
Continue feedback leidt tot nieuwe principiële vragen
Zo ontstaan door digitalisering continue feedbackloops van meten, analyseren en beïnvloeden. En met name die beïnvloeding roept nieuwe, principiële vragen op. Is het acceptabel om mensen in de publieke ruimte te volgen? Wie mag dat doen, en waarvoor? Op welke manier? Alleen met beeld, zoals we in de afgelopen jaren gewend zijn geraakt, of bijvoorbeeld ook met licht en geluid in slimme lantaarnpalen? En via de reclamezuilen weten we dat er proeven lopen met emotieherkenning. Zou dat allemaal – onder voorwaarden – moeten kunnen, of is er een principiële grens aan hoe mensen mogen worden gevolgd in de openbare ruimte?
De komende jaren zullen bedrijven, organisaties en beleidsmakers zich vaker geconfronteerd zien met dit soort vragen. De maatschappelijke ophef over de reclamezuilen maakt duidelijk dat een bedrijf zich niet simpelweg kan beroepen op regels en procedures om te bepalen wat maatschappelijk acceptabel is. De wet biedt in feite slechts een minimale ondergrens. De ING kwam daar in 2014 op pijnlijke wijze achter toen zij klanten persoonlijke aanbiedingen wilden leveren op basis van analyse van betaalgegevens.
Respect voor privacy moet centraal staan
Het daadwerkelijk waarborgen van privacy lukt een bedrijf alleen als het privacy meeneemt als centrale doelstelling in alle bedrijfsprocessen. Ook moeten alle medewerkers het belang daarvan inzien. Alleen dan kunnen, steeds opnieuw, afwegingen en keuzes worden gemaakt over nieuw te introduceren diensten en apparaten en een verantwoorde omgang van gegevens.
Maatschappelijk verantwoord innoveren draait niet alleen om de vraag of een toepassing maatschappelijk acceptabel is, maar ook of deze maatschappelijke meerwaarde creëert: draagt het product bij aan een maatschappelijk probleem, zoals klimaatverandering? In het geval van de reclamezuilen geldt dan: draagt het apparaat bij aan een prettige, snellere en betrouwbare reiservaring?
Nieuwe juridische kaders zijn nodig
De huidige wetgeving biedt beperkt antwoord op de principiële vragen die door slimme apparaten ontstaan. Daarom is een nieuw ijkpunt nodig. Belangrijk daarbij is dat we doordrongen zijn van het feit dat digitalisering een fundamentele impact heeft op ons leven. Nieuwe technieken bieden nieuwe manieren om ons lichaam, ons denken, handelen en onze relaties in kaart te brengen.
Het Rathenau Instituut riep daarom in mei van dit jaar op tot een nieuw mensenrecht, gerelateerd aan het huidige recht op respect voor privé- en gezinsleven. Een recht om niet ‘gemeten, geanalyseerd en beïnvloed te worden’. Dat lijkt abstract, maar het biedt een praktische meetlat om slimme apparaten langs te leggen. Is er een keuze om niet gemeten te worden? In het geval van de reclamezuilen is duidelijk dat er op een station weinig tot geen manieren zijn om aan de meting te ontkomen. Ook tegen emotieherkenning kun je je moeilijk verweren. Het is lastig om je emoties niet te tonen als je dat niet wilt. Behoedzaamheid is dan op zijn plaats.
Zet bij innovaties de maatschappelijke meerwaarde centraal
In de toekomst zullen we nog vele slimme apparaten tegenkomen. Mijn hoop is dat bij de ontwikkeling daarvan maatschappelijke meerwaarde centraal komt te staan. Bij duurzaamheid hebben we die omslag al gemaakt. Klimaatneutraal innoveren is geen bijzaak meer, maar een serieuze doelstelling voor velen. Laten we dat ook doen voor sociaal duurzaam digitaal innoveren!
Linda Kool is senior onderzoeker bij het Rathenau Instituut
