Stop sturen op tevredenheid!

Voor degenen die mij kennen is dit misschien een beetje een vreemde titel. Sturen op tevredenheid lijkt soms zo’n beetje mijn levenswerk. Natuurlijk wel volledig fact based, met onderliggende voorspelmodellen voor de weging van elk driver van tevredenheid.

Ik durf zelfs te zeggen dat ik er best goed in ben geworden. Ik was een tijdje terug bij de afdeling Dienstverlening in de gemeente Amsterdam en daar scoorde de tevredenheid aan de balie nog steeds een 9+ (disclaimer: dit was alweer vorig jaar, ik weet niet hoe het nu gaat, maar heb er het volste vertrouwen in).

OK, terug naar de titel. Waarom stoppen met sturen op tevredenheid? Omdat ik denk dat we het verkeerd om aanpakken. Wat nou als tevredenheid niet het dóel is van onze dienstverlening maar een resultante? Dan focussen we ons op het verkeerde doel. Maar als tevredenheid niet het ultieme doel is van dienstverlening, wat dan wel? Uiteindelijk draait het volgens mij bij dienstverlening maar om één ding: gewenst gedrag van de klant/gebruiker.

Spotify wil dat je hun functionaliteit gebruikt, zoveel mogelijk, zodat je nooit meer weggaat, dat je al je muziek via Spotify luistert. Uber wil dat je je zich door hen laat vervoeren en Apple wil dat je hun gadgets gebruikt. Niet alleen omdat ze daar flink aan verdienen, maar ook omdat je dan vastzit aan hun eigen platform voor apps en software. Daarmee hebben ze volledig inzicht in je gedrag en kunnen ze daarin ook sturen. Dat is wat elk bedrijf op deze wereld eigenlijk het liefste wil. Marketing? Gedrag beïnvloeding. Google? Zoekgedrag. YouTube, Netflix, et cetera? Kijkgedrag. De grootste van allemaal als het op het meten en beïnvloeden van gedrag aankomt: Facebook. Dat hoef ik verder niet uit te leggen, toch?

Als overheid zijn wij overigens niet anders. Waar zijn wetten en regels voor? Om ons gedrag te beïnvloeden. Wat is het doel van de Belastingdienst: dat we op tijd en het juiste bedrag betalen. Het UWV? Dat we proberen weer aan het werk te gaan. Verkeersregels? Vergunningen? Het klimaatplan van het kabinet? Echt waar, het gaat allemaal om gedrag. En nee, de overheid is er niet alleen om gedrag te beïnvloeden, maar het is wel één van de dingen die we vaak en veel doen.

Dus laten we het beestje nou gewoon eens bij de naam noemen en kijken welk gedrag we vanuit onze dienstverlening graag zouden willen beïnvloeden. Het gedrag dat we volgens mij met dienstverlening proberen te bereiken is dat mensen zoveel mogelijk in staat zijn alles zelf te regelen en te doen. Dat onze dienstverleningskanalen op de manier gebruikt worden die wij het liefste willen. Dat begint volgens mij bij digitaal. Bij digitale dienstverlening is het ultieme doel dat iedereen het gebruikt. Dus hoe meer digitaal afgehandeld kan worden, hoe beter, toch? Helaas leidt het ontsluiten van allerlei nieuwe digitale dienstverleningsmogelijkheden (functionaliteit) niet per definitie tot gedragsverandering (gebruik). Men gaat iets niet gebruiken omdat het er opeens is. Kijk naar de banken en hoelang zij er al over doen om bijvoorbeeld het gebruik van de bankieren app voor elkaar te krijgen. Na enkele jaren ligt het gebruik nog steeds slechts rond de 30 procent.

Wat zijn dan de grootste beïnvloeders van gebruik bij digitale dienstverlening? Gemak ofwel gebruiksgemak. Ook vindbaarheid en bekendheid, vandaar de radio- en tv-campagne voor bijvoorbeeld bankieren via de app. Zijn er nog meer? Zeker. Functionaliteit: kan je doen wat je wil doen? Vertrouwen: vertrouw je erop dat iets ook geregeld is als je het digitaal hebt gedaan en dat het veilig is? En natuurlijk begrijpelijkheid en duidelijkheid van de informatie: snap je wat je wordt gevraagd te doen en wat gebeurt er daarna?

Het leuke is dat variabelen als hierboven fact based gemeten kunnen worden. En ja, daar zouden dan wel eens voorspelmodellen uit voort kunnen komen, die je inzicht geven in de weging van al die elementen. Is functionaliteit belangrijker dan gebruiksgemak, of is vertrouwen allesbepalend? Tja, en dan wordt het voor mij opeens ook weer interessant, want was ik daar nou net niet van?

Het wordt nog veel leuker. Als gedragsbeïnvloeding het ultieme doel is van dienstverlening, dan is het erg interessant om te kijken naar wetenschappelijke en praktisch vakgebieden die zich richten op gedragsbeïnvloeding. Neuromarketing is zo’n vakgebied, waarbij beïnvloeden van gedrag centraal staat. Waarbij wetenschappelijk vastgesteld wordt welke effecten allerlei soorten van beïnvloeding hebben op je hersenen, en daarmee op je gedrag. Kijk ook vooral naar Design thinking: volledig gericht op ontwerpen met gebruik in gedachten, onder meer door continu te observeren wat werkt en wat niet. Of wat dacht u van Nudging? Door kleine subtiele elementen aan te brengen in de (gebruiks)omgeving wordt gedrag beïnvloed. Die twee witte strepen aan beide zijkanten van een weg, zorgen ervoor dat u langzamer gaat rijden. En die nuttige informatie dat al 5980 anderen u voor zijn gegaan, zorgt ervoor dat u misschien ook iets wel doet, wat u normaal niet doet. In Engeland heeft de overheid rondom gedragsbeïnvloeding, vanuit beleid, een heel framework opgezet wat gebruikmaakt van dergelijke nudging elementen: “MINDSPACE is a checklist of influences on our behaviour for use when making policy”. Bijzonder interessant leesvoer over gedragsbeïnvloeding.

Natuurlijk is er één manier van gedragsbeïnvloeding die in de praktijk bewezen niet werkt, maar die door veel mensen nog altijd als eerste van stal wordt gehaald als gebruikers weer niet doen wat wij willen: dwang. Voor alle ouders onder u…hoe goed werkt het bij uw kinderen? Leidt dwang tot blijvende gedragsverandering? En voor al die dienstverleners die allerlei kanalen dichtzetten om zo de klant te dwingen het digitale kanaal te gebruiken? Werkt het? Is iedereen gestopt met bellen en langskomen?

Let wel, ik betoog hier niet dat we moeten stoppen met het meten van tevredenheid. Ja, de tevredenheid is belangrijk om te weten en dus te meten. Maar is het ook het ultieme doel? Ik denk van niet. Ik denk dat het tijd is de volgende stap te zetten in dienstverlening en ons te richten op gedrag. Meten en beïnvloeden. Dat is volgens mij de nieuwe heilige graal van dienstverlenen. Zeker als het over digitale dienstverlening gaat.

Michiel Phaff is expert in digitale en analoge dienstverlening en datagedreven werken.