Afgelopen week besteedde Arjen Lubach in de Avondshow aandacht aan de enorme hoeveelheid websites van de overheid. Samen met Tex de Wit fileert hij het doolhof dat op deze manier wordt gecreëerd. Hoe komt dat nou? Ik denk dat er drie dingen een rol spelen: luiheid, onbekwaamheid en gebrek aan sturing.
Een website is een luie oplossing
Een website is een lekker concreet product. Als je als bestuurder, directeur of projectmanager een website kunt laten zien, dan heeft iedereen het gevoel dat er wat is gebeurd. Of het nu gaat over energie besparen, het bouwen van een nieuwe woonwijk of de promotie van het stadshart: een website lijkt de ideale oplossing om inwoners en ondernemers te informeren. Dan heb je als overheid in ieder geval je best gedaan. En als er dan niemand op die website komt, tsja … dan zijn mensen blijkbaar niet geïnteresseerd in de overheid?
Het is natuurlijk precies andersom: veel overheidsorganisaties zijn gewoon niet geïnteresseerd in de mensen voor wie ze werken. Ze willen maar zenden, zenden, zenden over alle geweldige dingen die ze doen en hoe fantastisch ze dat doen. Maar beginnen met fatsoenlijk onderzoek naar wat inwoners en ondernemers nodig hebben? Daar maken ze geen tijd voor. Zich verdiepen in de klantreis om te ontdekken wat die inwoners en ondernemers al voor hun kiezen krijgen in hun (online) zoektocht naar informatie? Daar maken ze geen tijd voor. De samenwerking zoeken met andere organisaties die dezelfde informatie te bieden hebben? Daar maken ze geen tijd voor. Dat komt mede doordat samenwerken over de organisatiegrenzen niemands verantwoordelijkheid is.
Websites van de overheid concurreren elkaar op deze manier dood zonder de juiste waarde te bieden aan inwoners en ondernemers. Die komen maar zelden op een website van de overheid. Daar kom je namelijk alleen als je iets nodig hebt of in je leven of leefomgeving direct geraakt wordt door de overheid en dan informatie zoekt of inspraak wil hebben. Maar dan verdwaal je dus in de enorme soepzooi die het online is. En dan verzuchten we: “Veel mensen zijn niet digitaal vaardig genoeg” … Ik kan niet vaak genoeg blijven herhalen dat de digitale wereld snel mensvaardig moet worden in plaats van andersom.
Maatschappelijke impact
Ik vind het echt van onverschilligheid getuigen als je je als organisatie niet wilt verdiepen in de mensen voor wie je werkt en wat zij nodig hebben. Maar er speelt ook nog iets anders: onbekwaamheid – en dat kan onbewust en onbedoeld zijn. Want veel mensen zien ‘communiceren’ als een oplossing voor van alles en nog wat. En dat is het natuurlijk niet. Binnen de methodiek Communiceren met focus zijn wij ontzettend scherp op het maken van maatschappelijke impact. Want dat is volgens ons het doel van overheidscommunicatie. Dat betekent dus ook dat je (vooraf en achteraf) moet kunnen beredeneren hoe en waarom je communicatie als instrument inzet en wat dat oplevert. Niet in bereik, maar in daadwerkelijke verandering en actie.
En dat is hartstikke lastig en taai. Maar ook heel leerzaam – niet alleen voor teams Communicatie, maar voor de hele organisatie. Bovendien zorgt het voor onderlinge verbinding, want we zetten de maatschappelijke opgave centraal. Wat is nodig om de gezamenlijke ambitie voor elkaar te krijgen? Welke acties zetten bestuur en organisatie in en wat kun je vanuit Communicatie daar aan bijdragen? Hoe meet je of deze acties de gewenste verandering of actie in gang zetten? En wat is op basis daarvan het advies voor de volgende stap(pen)?
Ik durf te wedden dat voor veel websites nog wel nagedacht is over de ambitie, maar al veel minder over de concrete acties die nodig zijn om die ambitie waar te maken. Vervolgens een analyse maken om de impact te bepalen gebeurt in de praktijk nauwelijks. Laat staan dat er structureel wordt geëvalueerd hoeveel de website heeft gekost aan middelen en menskracht en wat dat daadwerkelijk heeft opgeleverd.
De sturing is bijna nergens op orde
De sturing op online communicatie is bijna bij geen enkele organisatie waar ik kom goed geregeld. Te weinig mensen, te weinig kennis, te weinig mandaat. Begrijp me goed: het online team en de online professionals werken knetterhard, maar hebben over het algemeen gewoon te weinig formele slagkracht.
Curve van volwassenheid van digital governance, Lisa Welchman
Er wordt namelijk door de gemiddelde overheidsorganisatie veel te weinig geïnvesteerd in een volwassen aanpak van online. Het niveau van de governance ligt nog ergens tussen chaos en het basisniveau van bestuur. Online teams (als die er al zijn) richten zich vaak primair op online dienstverlening, maar de collega’s van team Communicatie verwachten ook andere dingen van ze. Tegelijkertijd zit het er vaak niet in om tijdig mee te denken over contentstrategie, omdat er op het laatste moment allerlei dingen ‘nog even op de website moeten’. Het werk van vele teams Communicatie wordt namelijk geregeerd door ‘waan van de dag’ en dat resulteert in ‘hit and run’-communicatie – ook (of misschien wel vooral) online.
Tegelijkertijd investeert de organisatie veel te veel in online communicatie. Want ga maar eens optellen hoeveel geld en menskracht er gaat zitten in al die websites en social mediakanalen van aparte programma’s en projecten en tijdelijke campagnes. Dat zou prima zijn als het ook resultaat oplevert. En dat is meestal niet bekend, zoals ik hiervoor al betoogde.
Sturen op communicatie – en dus ook op online communicatie – is ‘Chefsache’. Besturen en directies moeten zich veel nadrukkelijker bemoeien met hoeveel waarde inwoners voor het geïnvesteerde geld krijgen. Niet alleen van team Communicatie, maar van de hele organisatie. En het wordt hoog tijd om mensen aan te spreken op het geld dat ze over de balk blijven smijten voor weer een nieuwe website waarmee we maatschappelijk nul komma niks opschieten.
Ik hoop echt dat ik het veel te somber inzie. Dat ik een veel te negatieve blik heb op de werkelijkheid. Ik laat me dan ook graag verrassen met jouw voorbeeld van de organisatie die de sturing perfect op orde heeft. Of die aantoonbaar impact heeft gemaakt met online communicatie door de behoefte van mensen volledig voorop te zetten. En misschien wel een voorbeeld van een organisatie die op basis daarvan heeft besloten om die website helemaal niet te laten maken, maar iets heel anders te gaan doen.
Investeer in professionaliteit en echte waarde
Ondertussen roep ik bestuurders en directeuren veel serieuzer naar (online) communicatie te kijken. Stuur op inzet ten behoeve van de belangrijkste maatschappelijke opgaven en bewaak het belang van inwoners en ondernemers. Zet je ego en eigenbelang opzij en ga nu echt eens in de schoenen staan van degenen voor wie je je werk doet. Investeer in de professionalisering van je team Communicatie en online team.
En volksvertegenwoordigers in het hele land: vraag eens hoeveel websites en social media-accounts de organisatie in totaal heeft, wat dat allemaal kost en vooral: wat dat oplevert? Laat je niet afschepen met cijfers over bereik, want die zeggen niets. Vraag naar de maatschappelijke verandering die is bereikt. En hier ligt misschien ook een schone taak voor de Rekenkamers?
Want laten we eerlijk zijn: zo kan het toch niet langer?
Hear-hear!
We werken binnen VNG ook hard aan het terugdringen van losse sites en binnen de eigen site aan het terugdringen van de bult aan pagina’s. Geen makkelijke klus, groot respect voor de collega’s die daaraan werken!
Ook de social kanalen gaan gesnoeid worden, vraagt veel nadenken en akkoordjes vragen. Het eindresultaat zal zeker niet iedereen gelukkig stemmen. Maar wel met het doel voor ogen: waar hebben onze leden (gemeenten in NL) het meest baat bij?
Eens dat de complexiteit van denken vanuit de persoon die je wil bereiken wordt onderschat. M.i. moeten we meer naar hergebruik van effectieve kanalen. Richten op een vertrouwd contactpunt tussen overheid en burger. Soms digitaal maar ook fysiek indien nodig. Kijk naar giro 555 een vertrouwd kanaal wat steeds voor andere doelen wordt ingezet. Zo zou m.i. ook de persoonlijke overheidsserviceverlener ingezet moeten worden.
Wat herkenbaar dit! Binnen alle projecten die we doen in de maatschappelijke context zoeken we naar de behoeftes van de doelgroep (kan intern en extern zijn). En passende interventies daarbij. Verassend vaak komen we niet uit op een site (of nog meer informatie). Maar verandering in fysieke ruimte, beter vindbare informatie of überhaupt begrijpbare taal.
Over het algemeen is er een soort tsunami aan overheidscommunicatie. Goed bedoelt, maar vaak met weinig effect. Of juist een negatief effect. De oplossing zit hem, zoals jij ook beschrijft, in informatie op een juiste moment aanbieden. Niet zomaar gewoon alles ergens wegzetten in de hoop dat men het wel weet te vinden. Inspelen dus op specifieke situaties van mensen, persoonlijk én kort en krachtig.
Een wijkloket waar je langs kan lopen met al je vragen is naar mijn idee nog altijd veel effectiever en toegankelijker op heel veel plekken. Klinkt duur, maar als we zouden stoppen met alle websites van de overheid (of in elk geval een stuk minderen) dan is er toch ineens een heel stuk meer ruimte in de begroting voor echt lokale initiatieven.
Dit artikel is me uit het hart gegrepen, in ons online team pleiten we hier keihard voor maar het voelt als duwen aan de onderkant en daar waar je links een website offline kan haken komt er rechts een website bij. Ik ga dit artikel naar zoveel mogelijk mensen doorsturen, en hoop dat dit ook op andere manieren kan doordringen aan de top.
Herkenbaar. Ik denk ook te maken met gebrek aan samenwerking tussen overheidsorganisaties, teveel naar binnen gekeerd zijn. En gericht op de eigen doelen en belangen. Rijks innovatie Community probeert hier ( bescheiden) aan te werken .