Online dienstverlening wint aan belang; die realiteit is de laatste jaren steeds meer omarmd door de Nederlandse gemeenten. Digitale dienstverlening is snel, efficiënt, interactief en op maat aan te bieden aan inwoners en ondernemers. Precies wat de samenleving anno 2019 verwacht. Aan de basis van de online dienstverlening ligt een goede organisatie en inrichting van het online team.
Beeld: Pixabay / rawpixel
Online dienstverlening is het stadium van ‘een leuke website’ inmiddels ontstegen. Behalve dat de gemeentelijke website een onmisbare rol heeft in de informatievoorziening, bieden gemeenten steeds meer online producten en diensten aan. Daarmee groeit binnen de muren van de stadhuizen ook de kennis van online dienstverlening: online dienstverlening is immers een vak. En waar vakmanschap gevraagd wordt, moet geïnvesteerd worden; in mensen en in middelen. Een inventarisatie van VNG Realisatie (2018) bij twintig gemeenten maakt duidelijk wat de belangrijkste uitdagingen zijn bij het inrichten van een goede digitale dienstverlening. Adviseur online dienstverlening Pieter Pinxten: “Het merendeel van de gemeenten vraagt zich in de eerste plaats af hoe ze het online team moeten inrichten. Het online team is het team dat zich bezighoudt met online dienstverlening aan de voorkant (digitale frontoffice) aan inwoners en ondernemers. Denk hierbij aan de websites, webformulieren, apps en webcare. De vraag die voortvloeit uit de inrichting van het team is: hoe investeer je in vakmanschap? Welke mensen heb je nodig, welke taken moeten zij uitvoeren en welke competenties hebben de teamleden nodig?”
Van decentraal naar centraal
In Utrecht heeft men flink aan de organisatie-inrichtingsboom geschud. Corrine van Veldhuisen, programmamanager Dienstverlening vertelt: “We hadden ruim honderd decentrale webredacteuren. Elke afdeling had een eigen redacteur die content kon plaatsen. Daardoor ontbrak de samenhang.” De eerste stap tot verbetering was het omvormen van het decentrale beheermodel naar een centraal beheermodel. We zijn teruggegaan naar negen webredacteuren. Zij zijn voor de volle honderd procent bezig met de website. Alleen dan kun je echt werken aan de kwaliteit van de content en de online producten. De centrale webredactie zorgt ervoor dat informatie makkelijk vindbaar en toegankelijk is. De vakafdelingen blijven verantwoordelijk voor de inhoud. Maar waar voorheen alles werd geplaatst waar ‘de business’ om vroeg, is het nu de rol van de webredacteuren om te beoordelen of en hoe de informatie het beste geplaatst kan worden.” Utrecht werkt ook al ruim twee jaar met een Newsroom, een soort hub waar alle (digitale) klantcontactkanalen bij elkaar komen. De volgende stap volgde daar bijna automatisch op. “We moesten nog af van al die verschillende eilandjes: redactie social media, redactie intranet, redactie website. Daarom zijn we gestart met de centrale redactie: één loket, waar alle expertise over de verschillende gemeentelijke (online) kanalen is gebundeld.”
In kleine stukjes
Tilburg heeft het heel anders, maar even succesvol aangepakt. Te beginnen met het in huis halen van collega’s die deskundig zijn op het online vakgebied. Zij waren hard nodig om de opdracht, inwoners en ondernemers zoveel mogelijk naar het ‘goedkope’ digitale kanaal verleiden, te volbrengen. Daarnaast is ingezet op een andere manier om de samenwerking in te richten. Marjon van der Maat, afdelingshoofd Dienstverlening: “De online dienstverlening is volgens de principes van een netwerkorganisatie ingericht. We doen geen grote dingen in één keer, maar knippen die op in kleine stukjes. En zo’n stukje wordt dan opgepakt door degenen bij wie dat het beste in handen is. Per afdeling wordt er met elkaar samengewerkt, maar ook over de afdelingen heen: online dienstverlening is belegd bij zowel Communicatie, Dienstverlening als ICT. Bij Communicatie werken een adviseur digitale media en een data-analist. Bij Dienstverlening zitten de mediaregisseurs die de liaison zijn tussen de kanalen en de vakafdelingen. Bij ICT werken de webmasters en applicatiebeheerders die zorgen voor een goede functionele inrichting en het beheer van de applicaties. Samen vormen de verschillende onderdelen van het netwerk één krachtige organisatie die verantwoordelijk is voor de online dienstverlening van Tilburg.”
Rol in plaats van functie
Net zo belangrijk als de inrichting van het online team is de vaststelling en invulling van de rollen in het team. Pieter Pinxten: “Uit ons onderzoek kwam naar voren dat een aantal rollen steeds terugkomt bij de online teams die goed presteren. We kiezen voor de term rol in plaats van functie omdat rol een minder begrenzend begrip is. Dee rol die ik zeker wil belichten is die van de contentmanager. De contentmanager ontwikkelt, beheert en verwijdert de content voor alle kanalen waarvoor hij verantwoordelijk is. Daarnaast noem ik de contentregisseur. Die zorgt voor consistentie in de (online) communicatie en dienstverlening over alle kanalen heen: van website tot balie en van livechat tot papieren post. Bovendien zorgt hij voor het samenspel van digitale front- en backoffice. Nogmaals, omdat het om rollen gaat en niet om functies kan de benaming verschillen. In Utrecht noemen ze deze rol ‘chef dag’, in Terneuzen ‘informatiecoördinator’. En dan is er nog de communitymanager. De communitymanager is extern gericht en zoekt de verbinding met inwoners en ondernemers op online kanalen en platformen. Met als doel om gemeentelijk beleid en dienstverlening te ontwikkelen en af te stemmen. De beschrijvingen van deze rollen zijn enigszins algemeen, want elke gemeente vult dat op z’n eigen manier in. Het gaat niet om de benaming, maar om de inhoud.”
In Haarlemmermeer heeft de communitymanager een rol die even belangrijk als breed is. Teamleider Miranda van Onselen: “De communitymanager bepaalt voor projecten de online communicatiestrategie. Hij adviseert hier niet alleen over, maar voert het ook uit. Bijvoorbeeld door inwoners op social media en andere platformen te informeren en te activeren. Hij doet ook analyses (waar zit de doelgroep, wat werkt en wat niet) en maakt rapportages voor het management. Ook houdt hij zich bezig met het online ‘handwerk’ zoals het aanjagen, bewaken en voeren van online dialoog op eigen online media en het produceren van content. Maar wellicht het allerbelangrijkst is dat wij beleid (mede) ontwikkelen door de dialoog te voeren via communitymanagement.”
Werken met data
De hierboven genoemde rollen zijn alle drie gericht op de dienstverlening aan en interactie met inwoners en ondernemers. Pinxten: “Maar er zijn ook rollen die meer te maken hebben met het ontwerpen, meten en verbeteren van de online diensten, zoals de social media-analist en de data-analist. Gemeenten hebben nu eenmaal steeds meer behoefte aan de combinatie van data van verschillende bronnen en dat is het terrein van de analist. De webanalist bijvoorbeeld bestudeert online gedrag en ervaringen via analytics, usability testing en klanttevredenheidsonderzoek en optimaliseert op basis hiervan de website en formulieren.” Marjon van der Maat: “In Tilburg meet en analyseert de data-analist voortdurend het bezoekersgedrag op de website waardoor het online team die continu kan verbeteren. Wanneer haken bezoekers af, hoe kunnen we dat voorkomen? Heel belangrijk want je wilt inwoners die daar in eerste instantie om vragen liever online helpen dan dat ze gaan bellen of aan de balie komen.”
“Nogmaals, de rollen zijn geen mallen die in elke gemeente een-op-een worden ingevuld,” benadrukt Pieter Pinxten. “Waar het om gaat is dat je bekijkt welke rollen in het online team moeten zitten én welke competenties de mensen die die rollen op zich nemen moeten hebben. Dat betekent nadenken over de inrichting van het team en investeren in vakmanschap.”
Uit de inventarisatie van VNG Realisatie in gemeenten die hun online dienstverlening goed voor elkaar hebben, is behalve de genoemde twee factoren – inrichting en rollen – nog een aantal succesfactoren gedestilleerd.
Meer weten? Lees de publicatie Wegwijs in online dienstverlening.
Congrestival
Online dienstverlening stelt gemeenten voor uitdagingen. Eén daarvan is de organisatorische kant: hoe organiseer je goede online dienstverlening, hoe ziet een online team eruit, welke rollen en competenties heb je nodig? Kom voor antwoorden naar het Congrestival van VNG Realisatie, dat op 13 maart wordt gehouden in Utrecht. In een zogenoemde fasterclass deelt gemeente Haarlemmermeer haar succesfactoren en worden de uitkomsten van de publicatie Wegwijs in online dienstverlening besproken.
