De cultuursector krijgt door corona harde klappen. Hierdoor zijn de meeste makers en podia meer bezig met overleven dan met het nadenken over de toekomst. Toch zou de sector deze crisis moeten aangrijpen om versneld te digitaliseren. Kleine en grote spelers kunnen dan profiteren van de mogelijkheden van digitale technologieën en nog beter aansluiten op het publiek, dat zich steeds meer online oriënteert, boekt en consumeert.
Beeld: TravelCoffeeBook / Pixabay
Door de handen ineen te slaan en een eigen platform voor de cultuursector te bouwen, houden makers, producenten en podia meer controle over de exploitatie van hun werk. Waardevolle kennis en opbrengsten kunnen zo binnen de sector blijven in plaats van te verdwijnen in de zakken van internationale grootkapitalisten. Bovendien kan zo’n digitaal platform de basis vormen voor verdere innovaties in de cultuursector.
Overheden, waaronder het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (OCW) en gemeenten, zouden de totstandkoming van een dergelijk platform kunnen stimuleren. Hiermee zouden ze belangrijke publieke waarden kunnen borgen, zoals het creëren van gelijke kansen voor grote en kleine spelers op het platform en daarmee het borgen van diversiteit in het aanbod. Het platform kan bijdragen aan een versnelde digitalisering en professionalisering van de sector en het kan een basis vormen. Bovendien kan de sector via een platform profiteren van de efficiëntie van marktwerking terwijl overheden gerichter subsidies kunnen verlenen om de bredere cultuur in Nederland te versterken.
Digitalisering raakt de cultuursector
De cultuursector is breed en divers en bestrijkt domeinen als letteren (auteurs, boeken), bibliotheken, film, podiumkunsten (zoals theater, musical), muziek, festivals en musea. Daarbinnen treffen we zowel individuele kunstenaars aan, kleine niche producenten en uiterst commerciële en grootschalige producties. En dan hebben we het nog niet over de raakvlakken met vormgeving en architectuur, online media en content en journalistiek. Wat hebben al deze verschillende en diverse partijen met elkaar gemeen en wat hebben ze te winnen bij meer samenwerking?
Daarvoor moeten we vanuit het perspectief van de consument (in de cultuursector: het publiek genoemd) kijken. Door de coronacrisis oriënteren burgers zich meer dan ooit via internet, sociale media en apps in het vele en diverse aanbod van voorstellingen, producties en content. Vanuit deze apps willen ze met één klik overgaan tot een reservering of boeking en betaling. Hierbij houden ze zich niet netjes aan de compartimenten waarin overheden en beleidsmakers de cultuursector hebben opgedeeld.
Rol van platformen
Platformen spelen een belangrijke rol bij het samenbrengen van vraag en aanbod en het faciliteren van transacties tussen partijen zoals het kopen van een kaartje, het placeren van het publiek en het bijhouden van het beschikbaar aantal plaatsen.
Ondertussen kunnen hierbij waardevolle profielen worden opgebouwd over de voorkeuren van de bezoekers. Hiermee kunnen nieuwe, ook cross-sectorale, producties meer op maat worden ontwikkeld, klantvriendelijker gepresenteerd en effectiever worden gepromoot. Bovendien kunnen nieuwe abonnementen worden ontwikkeld om belangstellenden te binden aan de cultuursector, een ‘cultuurkaart’ nieuwe stijl.
Dit zijn ontwikkelingen die in de contentindustrie en de media al lang gemeengoed zijn geworden maar in de (aangrenzende) cultuursector nog lang niet wijdverbreid zijn. Er zijn nog grote slagen te maken. Zo houden veel kleine zalen en podia hun beschikbare stoelen nog handmatig bij en bellen ze voorraden aan elkaar door.
Op allerlei plaatsen is de cultuursector (bescheiden) bezig om te digitaliseren en de nieuwe mogelijkheden te ontdekken. Het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap stimuleert deze ontwikkeling door diverse netwerken, initiatieven en instituten te ondersteunen. Maar deze stimulering kenmerkt zich vooralsnog door versnippering: er zijn veel ‘actielijnen’ die allemaal een beetje aandacht krijgen.
Spelers in de markt zoals Cultuurticket.nl, Tiqets, Eventim en CJP ontwikkelen elk hun eigen platform waar ze een breed aanbod op samenbrengen voor consumenten en publiciteitscampagnes faciliteren.
Er gebeurt dus veel maar het is gefragmenteerd en het tempo past niet bij de urgentie die er is. De omgeving zit namelijk volop in beweging. Er zijn nieuwe spelers van buiten de sector bijgekomen, denk aan Google, Booking.com en Facebook, die met hun platformen voortdurend nieuwe toepassingen en diensten lanceren om ook producenten in de cultuursector en consumenten beter van dienst te zijn. Voor hen bestaan geen grenzen tussen de ene vorm van content en de andere, en tussen de ene zaal of podium en de andere: zij matchen vraag en aanbod en helpen bij het boeken en betalen. Zij hebben inmiddels een belangrijke positie verworven bij consumenten door een spel van groot-groter-grootst.
Deze bedrijven van buiten genereren steeds meer inkomsten in de cultuursector. Deze gaan echter ten koste gaan van de marges en de inkomsten in de sector zelf. Inkomsten die anders ten goede zouden komen aan makers, producenten en podia, en die veelal weer in de sector geïnvesteerd worden.
Er gebeurt dus veel maar het is gefragmenteerd en het tempo past niet bij de urgentie die er is
Daarnaast ontstaat een afhankelijkheid: de grote platformen beschikken over infrastructuren en rijke data van bezoekers waarmee ze waardevolle profielen kunnen maken. Naarmate de afhankelijkheid groeit bestaat de kans dat de platformaanbieders hun marge vergroten, zoals Thuisbezorgd en Booking.com deden tot ongenoegen van de restaurants en hotels. Bovendien staan veel van de genoemde platformen sponsoring toe waarbij een hoge positie in de zoekresultaten gekocht kan worden. Hierdoor kan de pluriformiteit van het aanbod in het geding komen omdat kleine en ‘aparte’ producties en onafhankelijke producenten zich deze promotie niet kunnen veroorloven. Zo verdwijnen geld en kennis uit de sector.
Daarom is er een collectief belang in de cultuursector om werk te maken van een eigen platform waarmee men zelf meer controle en grip houdt op voor de toekomst waardevolle publieksdata en kan zorgen voor goedkope en efficiënte ticketingsystemen. Hierbij is het belangrijk te identificeren volgens welke uitgangspunten en principes een dergelijk platform ingericht moet worden. Gezien het publieke belang van culturele producties ligt een open en coöperatief platform voor de hand met uitgangspunten als: inspraak van alle deelnemers, lage transactiekosten, een slank platform met lagere tarieven en ruimte voor het ontwikkelen van eigen aanvullende initiatieven, ‘neutraal’ dus geen sponsoring voor het kopen van hogere rankings en iedereen blijft eigenaar van zijn eigen data.
Samenwerking
Op dit moment proberen enkele partijen in de cultuursector om te komen tot een platform dat door de sector breed gedragen wordt. De nadruk ligt hierbij op het verzamelen en delen van publieksdata. Meer informatie over dit project en een verdere onderbouwing voor het platform die ik schreef, vind je via deze link (‘Samen sterker. Op weg naar één platform voor de cultuursector?’).
Een platform voor publieksdata zorgt ervoor dat gegevens eenduidige uitwisselbaar worden tussen alle spelers in de cultuursector. Het bouwen ervan geeft een impuls aan de digitalisering van de sector en betekent een belangrijke professionaliseringsslag waarbij ook kleinere spelers in één keer toegang krijgen tot een sectorbrede digitale infrastructuur. Lopende trajecten op het gebied van digitalisering, zoals bij de podiumkunsten, kunnen op den duur gemakkelijk aangesloten worden op een dergelijk platform. Tevens kunnen bestaande kaarten en passen geïmplementeerd worden op het nieuwe platform. Het verbinden van meerdere losse initiatieven, die gebruikmaken van dezelfde gestandaardiseerde basis, creëert synergie.
Het ministerie van OCW zou vanwege het publieke belang kunnen afdwingen dat het brede cultuurplatform open en coöperatieve voorwaarden hanteert, zoals hierboven benoemd. Tegelijkertijd zou het platform de vele losse initiatieven kunnen bundelen en focusseren, en de verdere ontwikkeling en vernieuwing van de sector kunnen versnellen. Zo kan de overheid op een efficiënte marktgerichte manier het diverse culturele aanbod stimuleren en het publieke belang van cultuur in het platform borgen.
Net als in talloze andere sectoren is de bereidheid tot samenwerken de grootste uitdaging. Alles begint met het besef dat samenwerking noodzakelijk is vanuit het grotere belang van de cultuursector als geheel. Sommige partijen zijn nog huiverig. Lukt het de vele diverse spelers niet om tot samenwerking te komen dan moeten ze niet verbaasd zijn als de grote commerciële Amerikaanse platformen een belangrijk deel van de koek gaan opeten. Dit is een dilemma waar veel sectoren tegenaanlopen. Misschien helpt deze crisis om tot verbroedering te komen tussen de diverse takken van de cultuursector en tussen groot en commercieel en klein en niche. De overheid zou met het stimuleren van deze ‘verbroedering’ via een dataplatform, de sector wel eens meer kunnen versterken dan via het steunen van vele losse initiatieven.
Maurits Kreijveld is futuroloog
